Avec son flagship madrilène, Huawei soigne son image de marque en Europe

Huawei à la sauce madrilène. L’ambiance est forcément festive à l'heure de l’inauguration officielle du nouveau "flagship" de la capitale espagnole, sur Gran Via. Sur l’artère la plus commerçante de Madrid, et à deux pas des boutiques Apple et Samsung, le fabricant chinois a pignon sur rue. "Nous avons beaucoup grandi en deux ans, nous avons réfléchi sur les façons dont nous pouvions améliorer l’expérience", explique Walter Ji, président du Consumer Business Group West Europe de Huawei, à l'occasion de l'ouverture officielle, jeudi 4 juillet 2019. Plus grand flagship de Huawei hors Chine avec une surface totale de 1100 m², l’endroit tient plus en effet d’un lieu dédié aux expériences et au savoir-faire technologique qu’à un store classique.

D’un côté, beaucoup d’innovations ludiques : un mur virtuel situé à l’entrée qui, via des capteurs, reproduit les mouvements des personnes qui passent à proximité.

Autres innovations : un studio photo qui permet aux visiteurs de tester les caméras des smartphones dans des décors réalisés par des artistes, et où ils peuvent jouer avec l’éclairage, un espace de customisation d’accessoires et enfin un mur dynamique de "top photos" conçu avec Leica, partenaire de la marque depuis 2016.

Un deuxième étage dédié aux produits et services

D’un autre côté, des services. Un customer center - pour la première fois intégré à un flagship - et un laboratoire de réparation, où l’on peut apercevoir le personnel s’affairer derrière une vitre, sont mis en avant.

"Nous sommes extrêmement fiers du niveau de qualité de nos produits, et nous voulions le partager", indique Huawei. Tout près de là, un salon pour faire patienter les clients et une salle de réunion destinée aux quarante collaborateurs du store. Le site a été imaginé à la fois pour favoriser les échanges entre les équipes, mais également pour accueillir des cours de yoga, des masterclass autour de la photo ou encore, à partir de septembre, des animations autour de la langue chinoise, entre autres, ou des événements autour d’ambassadeurs et d’influenceurs locaux.

"L’endroit a été conçu comme un loft, où l’on peut imaginer les produits agissant dans un écosystème", ajoute Marianna Cherubini, directrice retail de Huawei Consumer BG pour l’Espagne. Un espace dédié à la smart home permet via un écran de tester différents scenarii faisant interagir les produits Huawei et des références partenaires, au nombre de 250 en tout. "Nos produits peuvent être vus partout, poursuit la responsable. Ici, l’objectif est de mettre en avant les différentes expériences qu’ils peuvent procurer, comment ils se comportent ensemble". Les produits sont mis en avant dans un espace épuré. Les premiers smartphones équipés de 5G seront proposés à la vente dès aujourd’hui, tandis qu'une montre l'implantation du réseau 5G à travers le monde. A leurs côtés, de nombreuses références de marques partenaires.

A noter la quasi-absence de caisses traditionnelles. Les ventes sont réalisées sur des terminaux mobiles, la seule caisse fixe étant cachée. Si bien que lors, de cette inauguration, personne ne savait où elle se trouvait...

De l’IA à tous les étages

"Nous voulons montrer les bénéfices de la technologie aux consommateurs", résume Walter Ji. Pierre angulaire de la marque et des technologies emblématiques, l’intelligence artificielle. Plusieurs cas d’application sont présentés en magasin, dont son projet de terminer la symphonie inachevée de Franz Schubert ou encore HiVision, qui équipe les Mate 20 et Mate 20 Pro. Ce mode natif aux appareils Huawei permet de trouver des références similaires (via un partenariat avec Amazon), de traduire automatiquement un texte en langue étrangère via de la reconnaissance d’images ou encore d’identifier des objets du quotidien et des œuvres artistiques afin d’avoir des informations.

L'Europe au coeur d'une stratégie

Le marché espagnol est crucial pour la marque. Bien que les ventes aient connu une forte baisse en mai, aux alentours de 30%, Huawei est toujours au coude à coude avec Apple. D’ailleurs, le magasin reflète la volonté du groupe de s’ancrer dans le quotidien des consommateurs espagnols et rappelle des symboles chers aux Madrilènes : une cascade à l’entrée pour rappeler l’histoire de la ville, fortement liée à l’eau. C’est d’ailleurs à Barcelone que la prochaine boutique, un peu plus petite, sera inaugurée après l’été.

Un magasin à Paris Opéra d'ici fin 2019

Deuxième marché après la Chine, les pays européens sont plus que jamais la grande priorité de Huawei, deuxième constructeur de smartphones sur le territoire avec plus de 25% de parts marché au premier trimestre 2019. Les Parisiens devront attendre l’hiver pour se rendre dans le flagship situé au 9 boulevard des Capucines, à Opéra. Un quartier dense, moins touristique que les Champs-Elysées. Mais pas question de dupliquer les modèles espagnols. Si le design est l’œuvre du siège, chaque magasin veut refléter les particularités de la ville où il est implanté. "Nous voulons faire un magasin qui reflète cet esprit French Touch", précise Alex Huang, directeur général France, Huawei Consumer BG

Dans un bâtiment du XIXe siècle - qui devrait également faire la part belle au digital, Huawei promet un état d’esprit inspiré de Versailles, sans pour autant verser dans le bling bling. "Cette future ouverture marque une étape importante dans le développement du réseau de distribution de Huawei en France après plusieurs années passées à densifier notre présence sur le territoire en collaboration avec nos différents partenaires distributeurs et opérateurs. Paris sera la quatrième capitale européenne à accueillir un magasin en propre après l’ouverture en 2018 d’Experience Stores à Milan et Varsovie, puis Madrid aujourd’hui", explique l'entreprise.

"Les Français aiment les marques tech premium", renchérit Alex Huang. C’est d’ailleurs dans la capitale française qu’avait été lancé le P7 en 2016. Alors en quête de notoriété, la firme chinoise a depuis progressé. Deuxième vendeur de smartphones dans le monde derrière Apple, Huawei accélère sur les magasins. Avec 3 800 stores en Chine, le fabricant est toujours à la recherche d’opportunités, et il étudie en France des emplacements dans des villes moyennes et méridionales, comme Marseille ou Nice. Côté ventes, il affiche même une certaine avance par rapport à 2018 : il a franchi la barre des 100 millions de smartphones dans le monde, bien plus tôt que l'année dernière.

Sur le conflit l’opposant au gouvernement américain, Huawei ne s’exprimera pas ou presque. "Nous avons toujours cru que la collaboration était la bonne stratégie", résume Walter Ji. Même type de réponse à propos de la loi française surnommée "anti-Huawei", et pour laquelle les parlementaires français viennent de s’accorder sur un consensus. "Les technologies doivent être ouvertes, y compris pour la 5G", indique-t-il. La marque chinoise affiche malgré les difficultés actuelles un optimisme sans bornes. "Nous pouvons faire beaucoup plus que ce magasin", précise Pedro Wang, directeur général de Huawei Consumer BG Espagne.

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