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[Avis d'expert] Le pouvoir de la marque plus fort que celui des datas

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Tribune Avec les adtechs et les martechs, le marketing semble être devenu une affaire de data-scientists et autres spécialistes du chiffre capables de comparer et mesurer. Et si on oubliait l'essentiel : la force de la marque, ce quelque chose qui fait qu'on achète un produit ou un service plutôt qu'un autre. C'est la question posée par Nicolas Finet, le fondateur de Sortlist.fr qui rappelle dans la foulée, ce qui fait la force d'une marque, numérique ou pas.     

Le pouvoir de la marque plus fort que celui des datas
Des données, des datas.. mais où est le sens de la marque s'interroge Nicolas Finet de Sortlist.fr © Pixabay

Si l’émergence du digital a considérablement accru le champ des possibles du marketing et de la communication, il n’a pourtant jamais été aussi difficile pour une marque de s’imposer et de se différencier. Face à cette concurrence accrue, nous sommes trop souvent obnubilés par la mesure des performances de nos actions sur des plateformes techniques toujours plus puissantes. Nous avons clairement perdu de vue l’essentiel. Bien sûr, la mesure et le ROI doivent être au cœur de toute stratégie marketing. Mais la marque ne doit surtout pas être délaissée. C’est d’elle que tout découle, vers elle que tout converge.

Quel que soit votre métier, vos produits ou vos services, c’est votre marque que vos clients achètent. Un savoir-faire, une qualité, des valeurs, une image. Attirer, convaincre et fidéliser : voilà l’enjeu pour votre marque et vous les professionnels du marketing. L’occasion pour moi de revenir sur les éléments qui permettront à votre marque de donner sa pleine mesure.

 

Un positionnement fort et unique

Plus facile à dire qu’à faire... Pourtant, l’exercice est tout sauf facultatif. Bien souvent, on nous enseigne que pour définir le positionnement de sa marque, il convient de répondre à la question suivante : quel(s) problème(s) va-t-on proposer de résoudre ?

A l’heure actuelle, cette simple vision est tout simplement insuffisante. Dans un environnement de plus en plus concurrentiel et connecté, il est obligatoire de pouvoir s’imposer et de s’affirmer. Regardez Tesla : face à des acteurs historiques qui produisent des véhicules qui carburent encore aux énergies fossiles, Elon Musk fait le pari de l’électrique et de son impact réduit sur l’environnement. Mais attention, il ne s’agit pas d’être juste opportuniste en profitant d’un sujet en vogue. L’idée est de démontrer, dans la durée, que vous améliorez la vie de vos clients, que vous vendiez des ordinateurs, des brosses à dents, des slips ou des voitures. Car être nice to have ne dure qu’un temps. Mieux vaut être must have.

 

Et pour y parvenir, quoi de mieux que de démontrer que vos produits ou vos services, accompagnent voire anticipent les changements d’un monde en constante mutation. L’entreprise de software américaine Zuora constitue un excellent exemple de communication. Spécialisée dans la mise en place de solutions d’abonnement pour entreprises, cette société n’hésite pas à affirmer que sa solution est une réponse directe au changement de paradigme économique. Un changement qui a mené à la disparition de 52 % des entreprises du Fortune 500 au cours des 15 dernières années. Rien que ça ! Pour résumer, les entreprises qui choisissent Zuora sont du côté des  winners  alors que les autres se condamnent à disparaître… Cette vision quelque peu audacieuse  a l’avantage d’afficher un positionnement fort, frontal et fait pour durer.

 

D’ailleurs Marc Benioff, fondateur de Salesforce et "gourou" du marketing US, ne préconise pas autre chose. Il nous invite même à désigner directement notre "ennemi". Aucune délation mais la volonté de se positionner et de s’affirmer en solution libératrice. Pour Salesforce, tout est ramené à l’opposition au software. Salesforce et ses solutions sur le Cloud face à ces logiciels lourds, coûteux et indéboulonnables, imposés par les équipes IT à toute l’entreprise. Pour Marc Benioff, l’enjeu est simple et peut se résumer ainsi : "Positionnez-vous soit comme le leader soit contre le leader de votre industrie".

 

Du sens, de l’authenticité et de la créativité

Si une marque construit sa réussite et sa notoriété en se définissant ou en s’affirmant par rapport voire contre ses concurrents, elle doit aussi s’appuyer impérativement sur son expertise et sa capacité à innover. Pensez à ces grandes marques qui durent. Ces marques qui, malgré leur notoriété, continuent à inventer à imaginer et à essayer de se rapprocher constamment de leurs clients. Un excellent exemple est un groupe comme P&G qui, au travers de marques comme Pampers ou Gillette, a su inventer des marchés et les faire évoluer en continuant d’innover. Mais le principal défi aujourd’hui est véritablement de faire passer une marque dans le camp des marques reconnues et pourquoi pas atteindre le statut rarissime de love brands.

L’excellente nouvelle est qu’il n’est aujourd’hui plus nécessaire d’être un mastodonte pour y arriver. Des marques comme Casper, Le Slip Français, Dollar Shave Club ou encore Michel & Augustin sont parvenues, en quelques années seulement, à s’imposer sur des marchés auparavant réservés à des “géants”.


Trois éléments sont communs à ces marques et expliquent leur succès :
 

  • Elles donnent du sens à ce qu’elles entreprennent. Chez Casper, le client peut tester son matelas pendant 100 jours et choisir de ne pas le conserver. Le matelas est alors repris, recyclé ou offert à une œuvre caritative. Le Slip Français, de son côté, met en avant le savoir-faire français.
  • Elles sont all-in sur la créativité. C’est-à-dire capables de créer et de proposer des contenus originaux, pédagogiques et riches qui sont le reflet d’une stratégie ambitieuse, audacieuse et surtout sincère. Tout est dit dans cette vidéo qui met en scène le fondateur du Dollar Shave Club. Elle est drôle et véhicule de l’émotion, pour finalement créer un lien avec le client.
  • Elles sont authentiques et font tout pour créer une relation de confiance avec le client. Un simple tour sur leurs réseaux sociaux permet de se rendre compte de leur maîtrise exceptionnelle du sujet.

 

A l’ère de la “data” et du marketing “ROI driven”, il est donc utile de se rappeler que votre marque est votre première richesse et votre premier atout. Elle est le socle sur lequel votre stratégie marketing doit impérativement se construire. Brand power !

 

Nicolas Finet, fondateur de Sortlist.fr

Les avis d'experts sont publiés sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent en rien la rédaction de L'Usine Digitale. 

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