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[Avis d'expert] Quelle est la bonne équipe à mettre en place pour votre stratégie e-commerce ?

Tribune Pour se lancer dans le e-commerce, il faut faire des choix techniques, sélectionner les bons prestataires mais également mettre en place la bonne organisation des ressources en interne. Mais par où commencer ? Quels sont les profils à recruter et pour quelles missions ? C'est à ces questions très concrètes que répond la tribune écrite par un expert de Référence DMD. 
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Quelle est la bonne équipe à mettre en place pour votre stratégie e-commerce ?
[Avis d'expert] Quelle est la bonne équipe à mettre en place pour votre stratégie e-commerce ? © Max Pixel - CC0 public Domain

Le commerce électronique a de nombreuses interactions transversales avec l’ensemble des autres départements de l’entreprise. Pour en assurer la réussite, les départements marketing et le commerce seuls n'y suffiront pas. Les profils et ressources humaines en charge du projet doivent être en mesure de comprendre tous les enjeux logistiques, financiers et le système d’informations.

 

Côté processus client, il faut assurer un niveau de qualité optimal, de l’arrivée du visiteur sur le site jusqu’à la livraison de sa commande. Les offres de services de transports et d’encaissements sont également à prendre en compte et à modifier si nécessaire puisqu’ils participeront à l’amélioration du taux de transformation du site.

 

Le service client e-commerce dispose de l’ensemble des informations liées au client ou à la commande : statut d’une commande, historique client… L’expérience client doit pouvoir s’améliorer en permanence pour créer de la récurrence.

 

A qui la gouvernance : LE MARKETING OU LE COMMERCE ?

Le marketing et le commerce sont au cœur de la réussite de votre stratégie e-commerce, mais il faut se poser la question de la gouvernance de cette équipe e-commerce. Le commerce va de son côté développer ce canal de vente comme un magasin physique ou une unité commerciale avec des indicateurs de performance liés aux ventes. Il maîtrise le catalogue produit (les meilleures ventes, les produits à forte marge, etc…) ainsi que le marché adressé et les politiques de prix des concurrents. De l’autre côté, le marketing est en charge de produire le contenu, de l’acquérir du trafic, de proposer de nouveaux services associés à la vente et d’assurer une bonne cohérence multicanale. Quelle gouvernance choisir pour un projet e-commerce ?

 

Dans le B2B la gouvernance est très souvent portée par la direction commerciale, alors qu’en B2C elle relève de la gouvernance marketing. Cependant il est parfois envisageable d’avoir un mix entre les deux selon la phase du projet e-commerce. Par exemple, dans la phase de conception stratégique, le département marketing est en charge du projet, de même pour le développement technique et opérationnel. Il y a ensuite une bascule dans le département commercial lors de la mise en production pour assurer une parfaite intégration à un environnement omnicanal et une bonne maitrise des politiques tarifaires.

 

Attention aux coûts fixes

Sur le plan du système d’information, on notera que dans 100% des cas, la DSI (Direction des Systèmes d’Information) est plus que nécessaire en support d’un projet e-commerce pour s’assurer que la partie technique de la plateforme e-commerce soit en conformité avec l’ensemble des outils informatiques existants, et d’assurer une maintenance opérationnelle et pérenne. Il y a ainsi plusieurs possibilités d’organisation pour une stratégie e-commerce en fonction des objectifs et de l’organisation actuelle. Le principal est de construire progressivement l’équipe e-commerce pour rendre l’organisation rentable. En effet, les structures de coûts logistiques et marketing, peuvent impacter fortement le compte de résultats de l’activité e-commerce. Aussi faut-il bien maitriser les coûts fixes représentés par l’équipe e-commerce.

 

Pour accélérer dans votre e-commerce, il faut doter votre équipe de talents et ressources. Voici une proposition des membres de votre équipe :

  • Recrutez un chef de projet Responsable E-commerce ayant 3 ans d’expérience minimum en e-commerce et qui connait les enjeux du webmarketing, et les best practices du e-commerce. Il doit être communicant et à l’aise avec les chiffres.
  • Secondez-le d’un spécialiste du marketing digital qui pilotera les leviers d’acquisition de trafic. Ce poste pourra débuter par un mi-temps puis évoluera vers un plein temps car vos investissements et le volume d’audience seront graduels.
  • Apportez une compétence maitrisant les contenus digitaux pour adapter les textes et images aux cibles que vous adresserez via les réseaux sociaux, les newsletters et autres canaux de communication. En support, un graphiste sera peut-être nécessaire pour assurer la production des bannières, l’intégration et l’optimisation des pages de votre site.

 

Selon votre secteur et vos enjeux, vous pourrez être amené à faire appel à des prestataires pour accompagner vos équipes, optimiser les coûts ou gagner en flexibilité. L’accès à des ressources plus expérimentées peut vous faire gagner du temps et vous aider à structurer l’équipe en charge du e-commerce dans votre entreprise.

 

Emeric Roulin, Directeur marketing et digital en temps partagé chez Référence DMD

 

Les avis d'experts et les points de vue sont publiés sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent en rien la rédaction de L'Usine Digitale.

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