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Birchbox veut faire de sa boutique parisienne sa nouvelle cellule innovation

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Le spécialiste américain des box beauté vient d'ouvrir une boutique parisienne, la première en Europe. Grâce à ce nouveau magasin, qui proposera des séances photos et des masterclass, Birchbox entend tester de nouveaux concept retail. En France, la start-up compte 200 000 abonnées. 

Birchbox veut faire de sa boutique parisienne sa nouvelle cellule innovation
Birchbox veut faire de sa boutique parisienne sa nouvelle cellule innovation © Birchbox

Après une série d'esquisses dans le monde physique, notamment à travers des pop-up stores et des corners dans les grands magasins, la start-up américaine Birchbox a ouvert, début avril, sa première boutique française. Né sur Internet, le spécialiste des box beauté, a naturellement choisi Instagram pour annoncer, vendredi 7 avril, l'ouverture de sa boutique parisienne, la première en Europe. Le post, publié le jour même, a généré près de 6 000 likes… et 1500 visites physiques le lendemain.

 

L'algorithme de personnalisation décliné en boutique

Le magasin de 200 mètres carrés, situé au 17 rue Montmartre dans le 1er arrondissement, est la deuxième boutique de Birchbox dans le monde. Elle complète l'ouverture, il y a deux ans, d'un store new-yorkais. L'implantation parisienne n'est pas un hasard. Avec 200 000 abonnées mensuelles, l'Hexagone constitue le deuxième marché, après les US, de Birchbox. "En 2016, nous avons expédié plus de 2,2 millions de colis", se félicite Quentin Reygrobellet, directeur général de Birchbox France et l'un des cinq cofondateurs de JolieBox, rapidement racheté par Birchbox. "25% de nos abonnées résident à Paris ou en Ile-de France", poursuit-il. Pas un hasard donc si la boutique se situe à quelques minutes à peine de la névralgique station Chatelet – Les Halles.

 

Le concept Birchbox

Chaque mois, Birchbox envoie à ses abonnées une box comprenant une sélection de cinq articles beauté en petit format pour la somme de 13 euros. Cet abonnement permet de découvrir de nouveaux produits et de les tester. La start-up dispose également d'un site marchand, où 5000 produits (au format standard) sont référencés. "50% de nos abonnées transforment un produits testé sur le site marchand", assure Quentin Reygrobellet. 

 

Sur place, les visiteurs peuvent retrouver 800 références (contre 5 000 proposées sur le site marchand). "Nous avons voulu décliner dans le monde physique notre savoir-faire digital en matière de conseil et de personnalisation", explique le directeur général. En ligne, grâce aux données récupérées auprès des clientes et à un algorithme maison, Birchbox est capable de personnaliser les box selon les caractéristiques physiques, habitudes, besoins et feedbacks de ses clientes. Grâce à cette approche technologique, Birchbox affirme être en mesure de réaliser 40 à 80 combinaisons de box différentes chaque mois. En magasin, les clientes ont, elles, la possibilité de se constituer leur propre box à partir de 15 produits miniatures.  Et pour ne pas créer de coupure entre le online et le offline, les vendeurs ont accès au profil beauté des clientes, à leur historique d'achats ainsi qu'à leur programme CRM pour appliquer les promotions adéquates.

 

De la séance photo à la masterclass

Les chiffres clés de Birchbox en France

  • 200 000 abonnées (un million dans le monde)
  • 2,2 millions de colis expédiés en 2016
  • 70 collaborateurs
  • Une boutique physique
  • 30% du CA réalisé via le site marchand

 

Mais la boutique n'est pas qu'un point de vente. Le magasin comprend aussi un espace baptisé le Birchbox Studio. "C'est un espace où les abonnées peuvent vivre une expérience agréable ; se faire coiffer, maquiller, boire un thé avec des amis, se faire prendre en photo ou simplement se poser pour travailler", énumère Quentin Reygrobellet. Objectif : créer des liens entre les clientes, les bloggeuses et les marques. C'est d'ailleurs dans la boutique que s'effectuera le prochain focus groupe, où les abonnées pourront donner leur avis sur les produits qu'elles attendent pour le second semestre de l'année.

 

"Notre boutique parisienne est le résultat de tout ce que nous avons testé dans le monde physique à New York et ailleurs. Nous voulons en faire notre cellule innovation pour tester d'autres nouveaux concepts", résume-t-il. La start-up prévoit notamment d'organiser des masterclass avec les marques et de renforcer les liens logistiques entre ses activités online et offline. "Nous voulons également innover sur l'électro-beauté. Nous souhaitons devenir le numéro 1 en France sur ce segment et il y a encore un besoin d'éducation", commente l'entrepreneur.

 

Cap sur la réalité virtuelle

A plus long terme, Birchbox entend également exploiter les possibilités de la réalité virtuelle. "Les équipes US travaillent déjà dessus. Je vois deux applications pertinentes : un usage de formation pour éduquer nos abonnées et les faire progresser vers la maîtrise des produits et des actes. L'autre, pour qu'elles puissent visualiser le résultat de tel ou tel produit sur elles", détaille le DG France.

 

Si aucun calendrier officiel n'a encore été communiqué, d'autres boutiques pourraient voir le jour à Londres et Madrid. A terme, Birchbox entend devenir le revendeur numéro 1 des cosmétiques, aussi bien en ligne... que dans le monde physique. Un objectif particulièrement ambitieux, compte tenu de la force de frappe des acteurs traditionnels. Mais cette domination bien établie ne décourage l'entrepreneur. "Depuis un an, le marché de la cosmétique évolue fortement. Lui aussi est en train de se faire ubériser par des nouvelles marques qui maîtrisent toute la chaîne de valeur. Aujourd'hui, de plus en plus de marques peuvent se lancer facilement avec beaucoup moins d'argent et générer rapidement des chiffres d'affaires importants", analyse Quentin Reygrobellet. Des néo-marques justement promues par la sélection de Birchbox.

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