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Black Friday : pourquoi un tel engouement en France ?

Avec force arguments, les enseignes et les acteurs du e-commerce tentent d'adapter le Black Friday en France. Les études et les estimations se multiplient pour prédire le succès. Mais comment expliquer un tel engouement des marques et des consommateurs autour de cet événement commercial importé des Etats-Unis ? Entre scepticisme et effet d'aubaine bien accueilli, le rendez-vous marketing divise.
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Black Friday : pourquoi un tel engouement en France ?
A New-York, avec le défilé de la Thanksgiving, le Black Friday est une tradition. © JoeInQueens - Wikimedia commons

Matraquage publicitaire, promotions en pagaille et enseignes sur les rotules : ce vendredi 24 novembre 2017, le Black Friday semble avoir débarqué pour de bon en France. Esprit de défiance oblige, l’importation d’événements commerciaux américains n’est pas toujours un franc succès. A l’instar de la fête de la Saint-Valentin ou Halloween, on peut se demander si le “vendredi noir” ne va pas vivoter en fonction des effets de mode. Mais, alors, pourquoi les enseignes parient autant dessus cette année ?

 

DES DéBUTS TIMIDES

Pour rappel, c’est en 2014 que l’événement fait une première incursion en France. Amazon, Auchan, la Fnac ou Darty proposent alors des promotions. Malgré tout, la journée des petits prix met du temps à s’enraciner. Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, retrace ces débuts difficiles à l’Usine Digitale : "En 2014, c’était un lancement discret. Beaucoup d'enseignes disaient que c'était une habitude culturelle des Etats-Unis, il y avait une sorte de scepticisme. En 2015, c'était deux semaines après les attentats de Paris, personne n'a appelé ça Black Friday, les enseignes ont parlé de jour crazy, jour XXL…" Selon lui, cette année marque le vrai démarrage du phénomène en France.

 

Aux Etats-Unis, l'événement tombe avantageusement après le repas de famille de Thanksgiving, qui est également une période de vacances. En dépit des différences de coutumes, les achats lors du Black Friday et du Cyber Monday sont en croissance en France. Selon une étude CSA commandée par Amazon, 52 % des Français veulent profiter de l’événement cette année contre 21 % en 2016.

 

Des avantages différents des soldes

Pour les enseignes, le Black Friday représente plusieurs avantages par rapport aux soldes de janvier. Si bien qu’un acteur comme Cdiscount révèle que le “vendredi noir” est désormais le jour où il réalise le plus gros chiffre dans l’année. “Sur le plan juridique, les soldes sont très encadrés : on ne peut pas mettre n'importe quel produit en solde. En revanche, vous pouvez mettre n'importe quel produit en promotion pour le Black Friday”, explique Frank Rosenthal. Plusieurs marques en profitent pour mettre en promotion l’ensemble de leur magasin. Et alors que les soldes portent surtout des produits à déstocker, le Black Friday met en avant les sorties récentes. Notamment dans le secteur des smartphones, cette année, où les nouveautés se sont multipliées.

 

Frank Rosenthal appelle toutefois à nuancer le "miracle commercial" que semblent décrire certains distributeurs. "Ca ne peut pas être que du plus, il y a des reports d'achat ou des intentions d'achats qui devaient se faire plus tard, qui ont été déclenchées par la promotion et qui ne se feront pas par la suite. On ne peut pas tout avoir."

 

Une demande au rendez-vous ?

Quid du chauvinisme français et de la méfiance pour les produits du marketing ? "Le fait que ça vienne des Etats-Unis n'est pas un sujet pour les consommateurs", estime l'expert. "Ce qui va importer, c'est leur expérience du Black Friday. Ca dépendra de ce que font les enseignes et, cette année, elles mettent vraiment le paquet, autant en publicité qu'en offres promotionnelles."

 

Si la notoriété est réelle, il est encore tôt pour jauger la réussite de l’événement. D’autant plus que les initiatives et les prises de parole se multiplient pour tuer dans l’oeuf le vendredi noir. Dans un article, l’association UFC-Que choisir minimise l’avantage des promotions proposées et mentionne des réductions qui ne dépassent pas les 2 % : “En moyenne, les rabais accordés sur des articles comme les ordinateurs portables, les smartphones ou encore les téléviseurs n’étaient en effet que de quelques euros.” Ici, d’autres études indiquent des résultats contradictoires...

 

Sur le terrain éthique aussi les attaques se multiplient. Certaines enseignes appellent jusqu’au boycott. La CAMIF, par exemple, a décidé de fermer la boutique pour cette journée. Au site Reporterre, le directeur général Emery Jacquillat justifie : "Nous ne sommes pas contre la consommation, mais nous refusons la surconsommation." La fédération Envie, qui milite pour une économie sociale et circulaire, a lancé de son côté un “Green Friday” pour sensibiliser les consommateurs au gaspillage… Des discours qui auront peut-être du mal à s’imposer alors que le Black Friday semble être devenu le coup d’envoi de la saison des fêtes de fin d'année et des achats des cadeaux de Noël.

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