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Bosch auto et le web : une roue dedans, une roue dehors

La division rechange automobile de Bosch développe sa communication sur le web mais continue de rejeter les nouveaux pure-players de distribution comme Oscaro.com. Schizophrénique ?
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Bosch auto et le web : une roue dedans, une roue dehors
Bosch auto et le web : une roue dedans, une roue dehors © Capture d'écran Facebook - Bosch

La division "rechange automobile" du groupe allemand Bosch arrive-t-elle sur le Net à reculons ? La société a pu donner cette impression ces dernières années, en délaissant les réseaux sociaux et surtout en menant une fronde énergique contre les "pure-players" automobiles vendant directement des pièces détachées aux consommateurs sans son accord. Fin 2010, la société a attaqué le site Oscaro.com pour "usage frauduleux de la marque Bosch". Pas question de remettre en cause le schéma de distribution traditionnel des pièces automobiles, ou de modifier les liens anciens avec les enseignes et réparateurs partenaires.

Trois ans plus tard, Bosch rejette toujours en bloc cette nouvelle concurrence qu'il juge déloyale. "Nos pièces doivent vivre, être installées par des professionnels, ne serait-ce que pour des questions de sécurité. Les bourses d'échange ou places de marché sur le web, c'est à la limite du dangereux. Nous ne sommes pas là pour alimenter le marché noir en France", tranche Thierry Leblanc,  directeur du département "rechange automobile" de Bosch.

Retard à l'allumage

Malgré tout, Bosch est bien conscient qu'un grand groupe ne peut pas rester éloigné du web bien longtemps. La firme accuse du retard sur d'autres équipementiers : Valeo est présent sur Facebook depuis 2010, tout comme Continental. Michelin communique aussi sur le réseau social depuis des années mais uniquement sur sa politique RH. Faurecia n'est arrivé qu'en juillet 2013 sur Facebook.  Le mouvement est enclenché et bouleverse le secteur. "Le web a permis de faire passer le pouvoir des mains des réparateurs à celles des consommateurs", constate Odette Dantas, directrice France du Gipa, l'observatoire de l'après-vente automobile. L'équipementier allemand, comme ses concurrents,  en prend acte, tout en semblant résister à ce mouvement.

Peur du court-circuit

Pas question d'expliquer aux garagistes du dimanche comment monter les pièces détachées sur leur véhicule tous seuls. Pour Bosch, la finalité est bien le "web-to-store" : la com' web, déclinée sur Facebook, Twitter et YouTube, vise à diriger les clients vers les partenaires habituels de la marque, garagistes agréés, enseignes de la grande distribution et centres auto (en ligne ou pas). Bosch veut avant tout dispenser de l'information, de l'expertise, de la confiance et pas forcément vendre en ligne à tout prix. "On ne peut pas se limiter au e-commerce", juge Thierry Leblanc. "Notre produit nécessite un accompagnement, un service. Nous sommes sur les réseaux pour créer du lien". Bosch parle d' "e-pédagogie", voire d' "éducation" des automobilistes.

un oeil sur les compteurs

Le risque, c'est d'instaurer une relation un peu trop verticale avec l'audience, et pas vraiment participative. Bosch s'en défend, et parie sur un ton plus informel que sur les autres supports de communication pour engager le dialogue. L'entreprise s'est d'ailleurs créée une mascotte, Karl, censé humaniser la marque."Nous nous sommes dits : si on continue à parler comme des ingénieurs qui s'adressent à d'autres ingénieurs, ça va n'intéresser personne. On veut être sérieux sans se prendre au sérieux", résume Thierry Leblanc. Bosch est ravi des premiers retours : sa page Facebook a fédéré plus de 15 000 fans en un peu moins de trois mois.

La "vraie" digitalisation de l'équipementier, et notamment celle de son réseau "Bosch car service", est encore en chantier.  Bosch promet d'aider ses garagistes à "s'approprier les notions digitales".  Mais la route est encore longue pour faire de Bosch une véritable  entreprise digitale, et pas seulement un acteur traditionnel converti aux réseaux sociaux.

Sylvain Arnulf

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