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Bousculade sur le marché de la voiture connectée

Les voitures connectées ont créé le buzz au Consumer Electronics Show de Las Vegas. Les constructeurs automobiles et les géants du web comme Google, Apple ou Microsoft, entrent dans des jeux d'alliance, tout en rivalisant de nouveautés technologiques. Des start-ups innovantes comptent également grappiller une part du gâteau. Différentes stratégies sont à l'oeuvre pour s'imposer dans ce marché en plein essor.
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Bousculade sur le marché de la voiture connectée
Bousculade sur le marché de la voiture connectée © Ford

L'automobile connectée fait rêver depuis bien longtemps. En 2014, le fantasme pourrait devenir réalité. Après avoir pris d'assaut la conférence CES à Las Vegas, la voiture connectée est au coeur de toutes les conversations. Les constructeurs automobiles, les géants du web, les équipementiers et les start-ups veulent tous profiter de ce marché en plein essor, qui devrait valoir 98,42 milliards de dollars en 2018, selon une étude de marketsandmarkets. Pour tous ces acteurs, le risque est grand de rater le train de l'innovation, et de se retrouver marginalisé faute d'avoir su saisir une opportunité qui s'annonce très lucrative. Quelles stratégies mettent-ils en oeuvre pour tenter de s'imposer ?

Les constructeurs se mettent à la high-tech

Pour les constructeurs automobiles "traditionnels", il est devenu impératif de s'équiper en high-tech et d'investir le terrain de la voiture connectée. Le but : ne pas perdre l'avantage technique, et ne pas se faire devancer par la concurrence - qui commence à se faire sentir du côté de la Silicon Valley notamment, avec des entreprises comme Tesla. Toutes les voitures fonctionnent plus ou moins de la même manière, mais c'est cet avantage technique et technologique qui peut faire la difference. Pour Thilo Koslowski, analyste du cabinet de recherche Gartner, "toutes les voitures roulent bien à présent. Ces technologies au sein du véhicule donnent aux constructeurs la possibilité de différencier leurs offres, mais aussi répondent aux nouveaux besoins des consommateurs, qui souhaitent amener leur style de vie 'digital' en voiture". Par ailleurs, les constructeurs pourraient ainsi bénéficier de l'engouement dont jouissent les produits de high tech, comme les iPhone qui déchaînent les passions à chaque nouvelle sortie.

De plus, il y a bien sûr une opportunité financière à saisir. Le cabinet de recherche IHS Automotive estime qu'actuellement dans le monde, 23 millions de voitures sont connectées à internet d'une façon ou d'une autre (le plus souvent grâce à la synchronisation du smartphone). En 2020, ce chiffre devrait passer à 152 millions.

Comment s'imposer ? Certains constructeurs, comme Ford, misent sur une position de "leader", qui pourrait apporter le nouveau standard industriel du marché. Les autres constructeurs s'associent avec divers acteurs, notamment du web, pour développer d'autres solutions de connectivité. Ford, pionnier de l'automobile, a lancé sa fonction SYNC dès 2007, qui permet d'utiliser son téléphone en voiture grace à la commande vocale, fonctionnant avec le système développé par Microsoft, "Windows Embedded Automotive". En 2013, Ford a annoncé l'ouverture de son programme AppLink en mode open source, puis l'acquisition de Livio, une start-up spécialisée dans le développement d'applications tierces pour la voiture. Ainsi, Ford pourrait devenir un leader du marché en lançant le standard industriel qui manque aujourd'hui aux constructeurs automobiles en matière de connectivité, et qui rend la vie des développeurs d'applications très compliquée.

En effet, chaque constructeur possède aujourd'hui son propre système. Le standard industriel tant attendu ne devrait toutefois pas arriver de sitôt, tant le marché reste compétitif, les constructeurs rivalisant de solutions propriétaires. Pourtant, les annonces de partenariat n'ont pas manqué au CES. La plus importante, celle de l'alliance formée par Google avec Audi, Honda, General Motors et Hyundai pour embarquer le système d'exploitation mobile Android dans leurs voitures. Ford n'en fait pour l'instant pas partie. Malgré ces jeux d'alliances divers, tous les constructeurs ont profité du CES pour dévoiler leurs propres nouveautés. GM et Audi se lancent dans la course à la connexion 4G, et des Chevrolet de GM devraient en être équipées dès 2015Orange et Renault avaient également annoncé une collaboration sur la 4G. Mais aussi, la Ford Mustang 2.0, l'iRoad de Toyota, le partenariat de Mercedes avec les montres connectées de Pebble, celui de BMW avec la smartwatch de Samsung Galaxy Gear... Les constructeurs en ont mis plein les yeux, pour montrer qu'ils étaient au niveau question high tech et connectivité.

Les géants du web à l'assaut du marché

Les géants du web vont vite se bousculer au portillon. Pas question de rater un tournant, comme Google l'avait fait avec les réseaux sociaux. Après le mobile, les tablettes, maintenant les objets connectés, pour les entreprises technologiques, la voiture est un nouvel horizon où tout reste encore à faire.

En termes de stratégie, Google et Microsoft semblent se diriger vers une solution ouverte dans l'espoir de devenir le nouveau standard, tandis qu'Apple reste sur son univers fermé qui est sa marque de fabrique. Google a donc fait fort cette semaine en annonçant son Open Automotive Alliance, pour imposer son système d'exploitation mobile Android dans les voitures. Grâce à cette alliance, Google va proposer des applications personnalisées et un tableau de bord conçu spécialement pour la voiture, sur le modèle d'une plateforme commune, que d'autres constructeurs ou entreprises technologiques sont invités à rejoindre. Une initiative qui pourrait rapporter gros à Google, vu le succès d'Android, devenu le système d'exploitation mobile par excellence, et qui pourrait amener ses millions d'utilisateurs sur ce nouveau marché.

Toutefois, Apple et Microsoft ne comptent pas se laisser distancer. Annoncé lors de sa conférence développeurs en 2013, le système "iOS dans la voiture" d'Apple, qui devrait débuter en 2014, permettra notamment d'accéder aux Maps, messages, et autres fonctions de l'iPhone sans quitter le volant. Une solution Apple qui capitaliserait sur les points forts de la marque - facilité d'emploi, synchronisation avec les produits Apple, esthétique - mais dont l'univers fermé pourrait s'avérer problématique pour les constructeurs. Microsoft offre déjà sa plateforme Windows Embedded Automotive, qui permet d'intégrer des solutions de contrôle à distance, de reconnaissance vocale, d'évaluation de la performance, etc. Blackberry QNX propose également des systèmes embarqués pour l'automobile.

Les FAI

Pour les géants des télécoms, il s'agit de ne pas perdre de clients en offrant des solutions pour tous les usages (fixe, télé, web, portable et désormais, voiture). De plus, avec la saturation du marché des smartphones, la voiture connectée devient de facto un nouveau smartphone à conquérir. C'est un bon moyen d'augmenter les recettes. Les nouveaux services et applications - sans compter l'arrivée de la 4G - permettraient de justifier la vente de nouveaux forfaits intégrant la voiture, bien plus chers. L'opérateur américain AT&T a d'ailleurs annoncé au CES le lancement de sa plateforme de services dédiée à la voiture connectée, AT&T Drive, ainsi que le AT&T Drive Studio, une installation dédiée à l'innovation dans ce domaine, une première pour un opérateur.

Les outsiders cherchent à se placer

Au milieu de tout ce remue-ménage, les start-ups et les équipementiers ne sont pas en reste, et proposent des solutions innovantes pour tenter de se faire une place. A la différence des constructeurs et des géants du web, ils n'ont pas de vision hégémonique sur le marché. Pour les équipementiers, il s'agit d'augmenter le chiffre d'affaires et de devenir le fournisseur de référence pour tous ces nouveaux produits high tech. Certains exemples à succès ont fait parler au CES. L'équipementier français Valeo a créé le buzz avec la démonstration de sa fonctionnalité de commande par le regard, et son système d'aide à la conduite, le valet de parking.

Les start-up ont tout intérêt à développer des solutions technologiques de pointe, qui n'ont pas encore été proposées par les géants du web ou les constructeurs. Pour finalement, certainement être rachetées par l'un ou par l'autre. La société Technicolor notamment a fait parler d'elle au CES en signant un contrat avec PSA Peugeot Citroën, qui va intégrer son logiciel Qeo dans son monospace C4 PicassoQeo permet de créer une liaison entre le véhicule et les appareils électroniques dans la voiture, mais aussi à distance avec les objets connectés chez soi.

D'autres start-up ont développé des services innovants, comme Livio, qui a été rachetée par Ford cette année pour 10 millions de dollars, pour sa solution LivioConnect qui facilite la connectivité avec le smartphone et la création d'applications tierces. La startup Inrix vient de s'associer avec BMW, qui utilisera son système embarqué dans ses modèles électriques intelligents i3 et i8. Ce système permet notamment d'échanger des informations entre la voiture, son conducteur et le monde extérieur.

Finalement, le marché de la voiture connectée reste pour l'instant assez chaotique. Comme aux débuts du smartphone, chaque acteur se lance joyeusement mais prudemment dans la bataille, car les gains peuvent être énormes. Pourtant, personne n'y a encore trouvé sa place. Malgré divers jeux d'alliances, les constructeurs veulent garder la main-mise sur l'expérience de marque en voiture, et un système embarqué sous le contrôle d'Apple ou Google pourrait devenir une menace sérieuse. D'où l'intérêt pour des petites start-up innovantes de s'insérer rapidement dans le marché. Reste à voir qui sortira gagnant, ou bien si un standard industriel permettra sur le long terme une plateforme de collaboration globale.

Nora Poggi

Le numérique n’est pas - que - nuisible à l’emploi

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