Bouygues Telecom lance une offre intégrée de publicité TV ciblée
L'opérateur s'est allié à deux fournisseurs de solutions technologiques pour la publicité afin de proposer une offre tout-en-un exploitable par les petites chaînes de télévision.
Raphaële Karayan
Un an et demi après l'arrivée de la publicité segmentée à la télévision, Bouygues Telecom annonce un partenariat avec deux spécialistes français de l'adtech pour amener cette technologie publicitaire aux petites chaînes de télé. L'opérateur télécoms s'est associé à Realytics (analytics et achat programmatique TV) et Smart (ad server) pour créer la solution intégrée TVMotik. Elle permet aux chaînes de commercialiser des offres de publicité TV ciblée via les box de Bouygues Telecom, que ce soit sur des espaces en TV linéaire ou en replay.
Cette technologie offre des capacités de ciblage aux annonceurs, comme sur les autres supports numériques, en fonction de critères tels que le code postal, l'âge ou la CSP, figurant dans les fichiers des opérateurs, qui partagent une part des revenus avec les régies. Elle permet de "décrocher" du flux de programmes pour servir de la publicité différenciée selon le récepteur, attirant ainsi de nouveaux annonceurs plus locaux. Cela leur revient moins cher qu'un spot classique, l'audience étant plus limitée.
Une box compatible, un consentement, et le tour est joué
N'importe quel foyer recevant la télévision sur IP via une box compatible (tous les opérateurs sont présents sur le marché à part Free), est éligible, à condition de donner son accord à l'utilisation de ses données (via la box, par foyer). A l'heure actuelle, cela concerne 5,5 millions de foyers selon l'Association française du multimédia mobile (AF2M) et le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV). Ce chiffre devrait atteindre 9 millions fin 2023, soit 34% des ménages. Mais pour l'instant, seules les régies des grandes chaînes comme TF1, M6 et France Télévisions se sont approprié la technologie.
La publicité TV ciblée a fait son apparition en août 2020. La réglementation suit un chemin inverse de celle régissant les plateformes numériques, qui voient peu à peu des restrictions s'appliquer. Cela s'explique par le fait que les régies publicitaires, en télévision, se sont trouvées dépassées par les possibilités de ciblage offertes par les outils numériques, qui ont créé de nouveaux standards pour les annonceurs. Elles ont donc œuvré auprès des pouvoirs publics pour regagner en compétitivité, un argument qui a fait mouche au ministère de la Culture.
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