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Bruxelles lance une enquête sur l'entente entre Meta et Google dans la publicité en ligne

En collaboration avec l'autorité de la concurrence britannique, la Commission européenne se penche sur "Jedi Blue", un accord passé entre Meta et Google dans le secteur de la publicité en ligne. Elle craint que cet accord ne provoque l'exclusion de services de technologie publicitaire concurrents du programme Open Bidding de Google, ce qui restreindrait la concurrence sur les marchés de l'affichage publicitaire en ligne au détriment des éditeurs.  
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Bruxelles lance une enquête sur l'entente entre Meta et Google dans la publicité en ligne
Bruxelles lance une enquête sur l'entente entre Meta et Google dans la publicité en ligne © Wikipedia

La Commission européenne a annoncé ce vendredi 11 mars l'ouverture d'une enquête afin de déterminer si un accord conclu en 2018 entre Meta (ex Facebook) et Google dans le secteur de la publicité en ligne a violé le droit de la concurrence.

Nom de code : Jedi Blue
"Jedi Blue", nom de code donné par Google à ce contrat confidentiel, concerne la participation de l'Audience Network de Meta – son service d'affichage publicitaire en ligne – au programme Open Bidding de Google. Bruxelles craint qu'il n'ait eu pour conséquence d'évincer la concurrence sur le marché de la publicité en ligne, où les deux géants américains règnent déjà en maître. En effet,  l'affichage publicitaire est au coeur du modèle économique de nombreux éditeurs.

En pratique, la firme de Mountain View aurait aidé son partenaire à identifier les destinataires des publicités, en l'espèce 80% des utilisateurs de téléphones portables et 60% des utilisateurs du web. En contrepartie, Meta aurait promis d'enchérir sur au moins 90% des enchères lorsqu'il pourrait identifier l'utilisateur final et s'est engagé à dépenser jusqu'à 500 millions de dollars par an dans le cadre de cet accord, détaillait le New York Times dans un article publié en janvier 2021 citant des documents judiciaires déposés devant un tribunal américain.

"Si notre enquête le confirme, cela restreindrait et fausserait la concurrence sur le marché déjà concentré des technologies publicitaires, au détriment de technologies de diffusion d'annonces publicitaires concurrentes, des éditeurs et, en fin de compte, des consommateurs", a déclaré la Commission européenne. Aucun délai n'est prévu pour la clôture de cette procédure.

Une enquête ouverte au Royaume-Uni
En parallèle, la Competition and Markets Authority (CMA) – l'équivalent de l'autorité de la concurrence au Royaume-Uni – a également ouvert une enquête sur Jedi Blue. "Nous craignons que Google ne se soit associé à Meta pour mettre des obstacles sur le chemin des concurrents qui fournissent d'importants services de publicité en ligne aux éditeurs", a indiqué Andrea Coscelli, directeur général de la CMA. Elle travaillera en étroite collaboration avec la Commission. 

Google a immédiatement réagi à l'ouverture de ces procédures arguant que "les allégations" étaient "fausses". "Il s'agit d'un accord favorisant la concurrence et publiquement documenté qui permet à Facebook Audience Network (FAN) de participer à notre programme 'Open Bidding', avec des dizaines d'autres entreprises. La participation de FAN n'est pas exclusive et ils ne bénéficient d'aucun avantage qui les aideraient à gagner des enchères", s'est défendue l'entreprise. 

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