Bruxelles recommande de démanteler la machine publicitaire de Google
La Commission européenne estime que le moteur de recherche a abusé de sa position dominante sur le marché de la publicité en ligne. Elle pourrait réclamer la cession de plusieurs outils publicitaires détenus par Google.
Et si Google était contraint de démanteler sa machine publicitaire en Europe. C’est la mesure principale envisagée par la Commission européenne, qui estime que le moteur de recherche américain abuse de sa position dominante sur le marché de la publicité en ligne.
“Nous ne voyons aucune alternative”, a souligné, mardi 13 juin, Margrethe Vestager, la commissaire à la concurrence, qui milite donc pour forcer Google à céder une partie de ses services publicitaires. Une telle mesure, extrêmement rare en Europe, représenterait une escalade dans la bataille contre la domination des géants numériques américains.
Outils les plus populaires
Concrètement, Bruxelles estime que Google détient une position dominante sur tous les segments du marché de la publicité programmatique, le système d'enchères aussi opaque que complexe qui détermine quelles annonces apparaissent sur les sites Internet. Le groupe de Mountain View joue à la fois le rôle de vendeur, d’acheteur et de plateforme d’échanges, ce qui se traduit par “des conflits d’intérêts”.
Cette situation est d’autant plus problématique que la société contrôle les outils les plus populaires: le serveur publicitaire DoubleClick utilisé par les éditeurs pour gérer leurs espaces publicitaires, les outils d'achat Google Ads et DV 360 utilisés par les annonceurs pour gérer leurs campagnes et la bourse d'enchères en temps réel AdX.
Selon la Commission européenne, Google se livre à des “pratiques d'autopréférence", notamment par l’intermédiaire d’échanges d’informations en temps réel entre ses différents outils publicitaires, leur permettant d’ajuster leurs offres pour battre leurs concurrents. Ces pratiques ont pu “évincer les bourses d'annonces concurrentes, renforçant ainsi le rôle central d'AdX dans la chaîne de fourniture adtech et la capacité de Google à facturer des frais élevés pour son service”.
Même menace aux Etats-Unis
"L'enquête de la Commission Européenne se concentre sur un aspect étroit de nos activités publicitaires et n'est pas nouvelle, réagit Dan Taylor, Vice-Président publicité monde de Google. Nous ne sommes pas d'accord avec le point de vue de la Commission Européenne et nous répondrons en conséquence.”
Les accusations de Bruxelles rejoignent celles qui avaient débouché sur une condamnation du moteur de recherche en France. En 2021, l’autorité de la concurrence lui avait infligé une amende de 220 millions d’euros. Google s’était aussi engagé à modifier ses pratiques, promettant en particulier d'offrir aux plateformes tierces les mêmes informations en temps réel.
La machine publicitaire de Google, bâtie à coup d’acquisitions, est aussi au cœur d’une procédure judiciaire déclenchée en début d’année par le gendarme américain de la concurrence, qui souhaite obtenir la scission du serveur publicitaire DoubleClick et de la plateforme d’enchères AdX. La société avait alors proposé de créer des filiales indépendantes, une proposition rejetée.
Entre 2017 et 2019, Google a déjà été condamné à trois reprises par la Commission européenne, à payer plus de 8 milliards d’euros d’amendes pour des abus de position dominante de son comparateur de prix Google Shopping, de son système d’exploitation Android et de sa régie publicitaire AdSense.
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