Chacun son écran, chacun sa pub : le ciblage publicitaire prend-il son envol ?

Au salon IBC d’Amsterdam, en septembre dernier, la question de la publicité ciblée faisait partie des sujets chauds : plus qu’une alléchante opportunité de marché, le fameux Targeted Ad Replacement (ou publicité ciblée) fait aujourd’hui son oeuvre dans le monde entier. Damien Lucas, co-fondateur et directeur technique d’Anevia, revient sur les enjeux de ce marché lucratif et sur les barrières qui empêchent chaînes de télévision et opérateurs français de s'y engouffrer.

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Chacun son écran, chacun sa pub : le ciblage publicitaire prend-il son envol ?

Pour constater à quel point le "chacun sa pub" s’est déjà invité parmi nous sans frapper, il suffit d’ouvrir sa boite Gmail ou de saluer la réussite fulgurante de start-ups comme Criteo, cotée au Nasdaq depuis 2013. Ironie du sort : ces pionniers de l’algorithme devenus les maîtres incontestés dans l’art du ciblage publicitaire en ligne sont français. Or c’est justement en France que la publicité personnalisée sur l’écran de TV a du mal à décoller. Paradoxe anodin ou signe d’un véritable blocage dans l’engrenage?

CULTURE PUB ET BARRIÈRES STRUCTURELLES

Pour comprendre ce qui se joue en coulisses, un petit retour en arrière s’impose : en France, TF1 a toujours été le même pour tout le monde et chaque Français de recevoir sa dose de Bifidus actif à la même heure avant le JT de Claire Chazal. Question de géographie, entre autres, dans la mesure où la France n’est pas les États-Unis. Là-bas, la publicité en Floride n’a jamais été la même qu’en Californie et le concept du remplacement publicitaire battait déjà son plein dans les années 80. Il n’était certes pas "personnalisé" mais régionalisé par les mains expertes des diffuseurs locaux pour répondre aux attentes de chaque marché.

De la régionalisation à la personnalisation, il n’y a donc qu’un pas ; or ce qui relève d’un simple ajustement aux yeux des Américains implique pour nous une véritable remise en question du business model publicitaire, des technologies et des infrastructures en place. Cela exigerait l’avènement de nouveaux modes de rémunération de type "Revenue Share" - modèle qui cartonne sur les sites de jeux et de paris sportifs en permettant à l’annonceur d’acquérir un pourcentage sur chaque dépense que fait un client sur un site. Bref, cela reviendrait à passer nos modèles économiques existants à la machine, or nos régies n’ont pas encore trouvé le cadeau Bonux qui se cache au fond de la boite de lessive.

DE LA SEGMENTATION PAR CONTENU AU PROFILING UTILISATEUR

L’autre barrière au ciblage publicitaire en France réside dans les technologies de broadcast elles-mêmes : tous les abonnés du satellite reçoivent le même flux, donc la même pub. Même problème avec le multicast ADSL. Seules les nouvelles technologies OTT qui sont utilisées sur nos "nouveaux" écrans fonctionnent en mode unicast : puisque tous les utilisateurs ne reçoivent pas le même flux, le champ est libre pour le ciblage.

Free et les autres opérateurs français ne se sont d’ailleurs pas fait prier pour commencer à personnaliser la publicité sur leurs services de rattrapage, à ceci près que le ciblage se fait en fonction du contenu et non de l’utilisateur. Qui regarde Bob l’Éponge recevra donc une Barbie et aux fans de Game of Thrones d’essuyer une attaque du pigeon malade d’Orangina entre deux pourparlers Lannister-Stark. Le ciblage s’en tient là pour l’instant car France Télévisions ne dispose pas encore de l’infrastructure nécessaire pour se livrer aux joies décomplexées du "profiling".

Et c’est là que le véritable paradoxe se révèle dans toute sa splendeur : les chaînes qui dépendent le plus des revenus publicitaires sont celles qui connaissent le moins leurs utilisateurs. Il s’agit des chaînes gratuites qui n’ont aucun moyen de faire réellement connaissance avec leur audimat. Et ceux qui savent le mieux brosser le portrait de leurs abonnés sont ceux qui n’ont pas besoin de les inonder de publicité, à savoir les chaînes payantes. Canal + et consorts disposent en effet d’informations privilégiées sur les goûts et les couleurs de leurs abonnés.

Le paradoxe a de beaux jours devant lui tant que la vraie question ne sera pas posée, à savoir : qui, dans cette histoire, nous connaît le mieux ? La réponse se trouve peut-être du côté de nos précieux écrans.

Hier, on ne savait pas qui se trouvait derrière le poste de télé ni quand il s’y trouvait. Impossible donc de savoir si le shampoing à la camomille était reçu par Papa et la mousse à raser par Maman. Aujourd’hui, avec l’explosion de la vidéo sur des écrans qui sont de plus en plus personnels, on sait quand et à qui l’on parle. Et le "on", c’est l’opérateur. C’est lui qui est en mesure de suivre le fil de nos aventures, de nos envies et de nos comportements d’achat. De là à ce que les chaînes trouvent chez les opérateurs l’infrastructure et le savoir-faire dont elles ont besoin pour négocier le grand virage du ciblage publicitaire, il n’y a qu’un pas.

Damien Lucas, co-fondateur et directeur technique d’Anevia

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