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Cocktail digital pour Pernod Ricard

mis à jour le 05 juin 2014 à 11H28
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Organisation interne, produits, marketing, industrie… Le numéro deux mondial des vins et spiritueux a entrepris un virage numérique complet. Au point d’être aujourd’hui cité en exemple.

Cocktail digital pour Pernod Ricard
Conçu en partenariat avec la start-up Switch Embassy, le prototype de T-shirt programmable OS du whisky Ballantines permet d'afficher sur un écran souple des messages depuis un smartphone. Une commercialisation est envisagée dans quelques mois. © Conçu en partenariat avec la start-up Switch Embassy, le prototype de T-shirt programmable OS du whisky Ballantines permet d’afficher sur un écran souple des messages depuis un smartphone. Une commercialisation est envisagée dans quel

Un loft dans une rue piétonne en plein cœur du bouillonnant quartier de la Bastille, à Paris. C’est ici que, depuis deux ans, sept personnes travaillent sur les futurs modèles économiques du groupe Pernod Ricard. Ici que le Breakthrough innovation group (BIG), la cellule d’innovations de rupture du numéro deux mondial des vins et spiritueux (Absolut, Chivas, Jameson, Havana Club…), a élu domicile. Ambiance décontractée, mais studieuse. Un bar, un petit salon et… des bonbons accueillent le visiteur. Alain Dufossé, le directeur, est en grande discussion avec un représentant de l’espagnol Telefonica à propos d’un fonds de capital-risque. "Notre objectif est d’inventer le futur de la convivialité, autour de nos métiers, explique-t-il. Nous avons carte blanche pour imaginer de nouveaux concepts." Selon lui, les innovations de rupture se concrétisent difficilement dans les structures existantes des grands groupes.

Le numérique occupe une place centrale dans cette start-up. "C’est un vecteur d’accélération qui apporte de nouvelles opportunités. Nous intégrons le digital dans nos réflexions. Ne pas le faire, ce serait passer à côté d’un tournant. Mais il ne faut pas que cela soit une obsession", souligne-t-il. Ce n’est donc pas un hasard si le premier-né du BIG, dévoilé lors de "l’Innovation day" de Pernod Ricard en janvier, est un objet intelligent connecté. Son nom, Gutenberg. Il s’agit d’un prototype de bibliothèque-bar reposant sur un nouvel écosystème de consommation : la vente d’alcools présentés sous forme de "livres", avec commandes et livraisons depuis une plate-forme internet, ainsi qu’une application suggérant des recettes de cocktails avec les alcools disponibles dans cette "bibliothèque".

Pernod Ricard a entrepris sa révolution digitale il y a deux ans. Il a été l’un des premiers à lancer son réseau social interne : Chatter. Sur ses 19 000 collaborateurs à travers le monde, 17 000 s’y connectent en temps réel, autour de communautés et de projets d’innovation. Le groupe a aussi développé ses propres applications numériques, multiplié les projets avec Google et Facebook, organisé un challenge interne et lancé un hackathon (brainstorming de développeurs pour faire de la programmation informatique collaborative) à l’école 42 de Xavier Niel, le patron de Free. Une dynamique qui s’est accélérée depuis six mois, avec l’arrivée d’Antonia McCahon. Auparavant chez FullSix, spécialiste du marketing digital, elle a été choisie pour mener la transformation digitale du groupe. "Pernod Ricard a pris un coup d’avance, estime Olivier Delabroy, le patron de la R & D d’Air liquide. La création du BIG a été un choix courageux et audacieux pour un groupe que l’on n’attendait pas forcément sur ce champ-là." Un BIG dont s’est inspiré Air liquide pour lancer i-Lab, sa cellule d’innovations externalisée. Le numérique "permet de faire tomber les frontières et de rapprocher des structures différentes comme la nôtre et celle de Pernod Ricard autour de projets communs", explique Olivier Delabroy.

À l’avant-garde de la transition numérique

La stratégie de Pernod Ricard, qui sera bientôt dirigé par Alexandre, l’actuel directeur général délégué, représentant la troisième génération [lire son entretien page 32], peut surprendre. À première vue, rien ne laissait imaginer que le groupe se positionnerait à l’avant-garde d’une mutation concernant toutes les entreprises. "Ils veulent rajeunir leur base de clients", résume Erick Hostachy, le directeur du cabinet de conseils Yourastar, qui salue la volonté de Pernod Ricard de faire bouger les choses. "La vie de nos consommateurs a changé en peu de temps. Le numérique est partout dans leur quotidien. Nous avons voulu être à l’avant-garde de cette évolution", insiste Antonia McCahon. Le digital est "un moyen de mieux connaître nos consommateurs, d’en recruter de nouveaux, de gagner en rapidité dans les processus de décision interne et de développer de nouveaux créneaux de vente", assure-t-elle. Les premiers fruits ont été récoltés avec Chatter, conçu avec l’éditeur américain Salesforce. De la création de nouveaux concepts produits aux échanges directs entre salariés et direction, le réseau interne permet aussi de lutter plus efficacement contre la contrefaçon. "Il y a un groupe dédié à cette thématique. Les collaborateurs postent des photos de ce qu’ils voient dans le monde entier", explique Maxime Henain, le community manager de Chatter.

Le développement du numérique est aussi un moyen pour Pernod Ricard de contourner la réglementation sur la publicité sur les alcools. "Le web permet d’avoir accès à des consommateurs que le groupe ne peut plus toucher avec la télévision à cause de la loi Évin", souligne Erick Hostachy. "La publicité traditionnelle a de moins en moins de poids. Tout se fait de plus en plus par le bouche à oreille et les réseaux sociaux. D’où la nécessité de trouver de nouveaux relais", reconnaît Antonia McCahon.

Pour réaliser cette transformation, "la plupart des choses sont faites en interne", insiste-t-on chez Pernod Ricard. Le groupe a mis en place un challenge auquel participent 80 "champions digitaux", répartis dans tous les services. Chacun a une mission. "Nous challengeons nos collaborateurs sur des projets numériques qu’ils pourront ensuite déployer en interne ou en externe." Quatre chantiers ont été lancés : l’exploitation marketing de données digitales pour apporter des messages ciblés aux consommateurs au meilleur moment ; la gestion des contenus publicitaires ; les nouvelles formes de commerce, que cela soit avec des partenaires comme Amazon ou en direct comme avec Sipstor en Grande-Bretagne ; et la transformation digitale du travail des salariés. "Nous ne pouvons pas réussir les trois premiers piliers sans ce dernier", souligne Antonia McCahon.

Un défi permanent

Un programme "digital fitness" a donc été lancé. Chaque salarié doit répondre à un test de 30 questions sous forme de questionnaire à choix multiples (QCM). L’objectif ? Mesurer le niveau des connaissances sur le numérique et, surtout, le degré d’adoption des nouveaux outils au quotidien. "En fonction du score obtenu, les forces et faiblesses de chacun sont établies. Des cours d’apprentissage en ligne sont ensuite proposés", détaille la responsable du marketing digital.

Si le groupe parle volontiers de la façon dont il opère, les moyens mis en œuvre restent secret défense ! "Nous sommes dans une logique de réallocation de nos moyens vers le digital", répond Alexandre Ricard. Dans la publicité par exemple, le mix de dépenses évolue progressivement. Les budgets alloués aux médias traditionnels sont réduits au profit d’internet. Une logique qui fonctionne dans toutes les entités du groupe. "Nous cherchons des sponsors internes auprès de nos filiales mondiales pour financer certains projets", indique Antonia McCahon. Rien n’empêche non plus de trouver des financements externes. C’est notamment le cas du BIG autour de projets faisant intervenir plusieurs partenaires. Pour Alexandre Ricard, les investissements dans le digital ne sont pas meilleur marché, mais "ils sont plus efficaces". Le groupe sait qu’il ne doit pas seulement faire, mais aussi faire savoir. "D’autres entreprises travaillent également sur le sujet, mais en parlent moins", reconnaît Erick Hostachy. Des géants comme Danone, Unilever, SEB et L’Oréal se transforment, plus discrètement. Pernod Ricard semble avoir pris un coup d’avance. "Il y a une prime aux pionniers", lance Alexandre Ricard. La révolution digitale du groupe pourrait bien devenir un cas d’école.

N°2 mondial des vins et spiritueux

  • 8,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2012-2013
  • 19 000 salariés dont 2 800 en France
  • 96 sites de production dont 15 en France
  • Marques Absolut, Chivas, Havana Club, Ricard, Pastis 51, Mumm, Martell…

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