Comme Tesla, PSA veut vendre ses voitures en centre-ville… et fait le pari du "phygital"

PSA Retail, la branche distribution de PSA, part à la conquête des centres villes. Premier étape de ce voyage : l'inauguration, ce jeudi 27 avril 2017, de sa première concession 2.0 dans le 16^ème arrondissement de Paris. Baptisé "Experience Store", le lieu de 500 mètres carrés regroupe dans un même espace trois univers de trois marques du groupe : Citroën, Peugeot et DS.

Les écrans remplacent les véhicules

Un Google Analytics en concession

L'Experience Store embarque aussi des technologies plus discrètes comme celle de la société Peer2Me. Sorte de Google Analytics du monde réel, elle permet de recueillir plus d'informations sur l'affluence des visiteurs en magasin. De quoi notamment réaffecter au mieux les vendeurs disponibles en fonction des pics de fréquentation. 

 

Sur place, les écrans en tous genres ont investi les lieux. Les équipes expliquent avoir voulu placer le digital au cœur de l'expérience client pour coller aux nouveaux usages des consommateurs. Le point de vente a ainsi été conçu avec plusieurs partenaires technologiques. Parmi eux, la start-up lilloise Taktus que l'on retrouve à travers de grandes tables tactiles. Déployées dans chacun des trois univers, elles permettent aux prospects de créer une batterie de configurations. Celles-ci peuvent ensuite être visualisées sur un grand écran avec un rendu hyper réaliste, grâce à la technologie 3DExcite de Dassault Systèmes. "Trois millions de configurations sont disponibles pour la DS3. Le seul moyen de les mettre en avant auprès des clients c'est les nouvelles technologies", assure Xavier Duchemin, directeur de PSA Retail.

Résultat, sur place, seuls quatre véhicules "physiques" sont présentés aux clients. Un choix qui a permis au groupe de réduire sensiblement son empreinte en termes de mètres carrés. "Chaque marque a pu réduire de 2/3 sa surface de vente", assure le patron de PSA Retail. Un point non négligeable à l'heure où l'augmentation des prix immobiliers constitue une vraie contrainte économique.

Une expérience Phygitale et sans couture

Des start-up pour attirer des visiteurs

La concession 2.0 comprend aussi un pop-up store. Celui-ci pourra être loué par différentes start-up qui présenteront aux visiteurs leur technologie. Les innovations exposées n'auront pas forcément de lien direct avec le monde automobile. "C'est un moyen pour nous d'intéresser et d'attirer d'autres clients en magasin", explique Marie Laloy, directrice du digital chez PSA Retail. Dès la semaine prochaine, la start-up Taktus présentera ainsi un configurateur développé pour des applications dans l'immobilier. 

 

Comme les autres acteurs du retail, le groupe automobile entend proposer un parcours "sans couture" à ses prospects. Ces derniers peuvent ainsi configurer un modèle de voiture à domicile, depuis leur espace personnel en ligne, et ensuite être conseillés en point de vente par le vendeur qui retrouvera toutes leurs sélections à partir de leur adresse email. Pour proposer ce parcours omnicanal, chaque membre du personnel de vente a d'ailleurs suivi une formation de 240 heures.

Si le configurateur permet de lever certains doutes concernant les caractéristiques esthétiques d'un véhicule, l'expérience physique a, elle, été conservée pour que le client puisse tester les performances mécaniques de la voiture. Plusieurs véhicules réservés aux essais sont donc garés au sous-sol de la concession. "Pour les points de vente dans les centres commerciaux, nous prévoyons de louer systématiquement 10 à 15 places de parking pour stationner les véhicules réservés aux essais réels", explique Arnaud Belloni, directeur marketing monde de Citröen. ¨Par cette approche "phygitale", PSA Retail entend bien s'emparer de "nouveaux espaces de ventes dans des milieux extrêmement urbains", précise Arnaud Belloni… et suivre ainsi les traces de Tesla.

30 concessions 2.0 dans les grandes villes européennes

Le groupe français prévoit de déployer ce type de concession 2.0 dans les grandes villes européennes. De tels "Experience Stores" pourraient ainsi ouvrir prochainement à Londres, Berlin et Madrid. "A horizon quatre ou cinq ans, nous espérons compter 30 sites comme celui-ci en Europe", a confié Xavier Duchemin. Prochaine étape dans la stratégie "digital retail" du groupe : s'essayer aux ventes en ligne. Au Royaume-Uni, le groupe a déjà lancé une plate-forme e-commerce. Un développement similaire est attendu en France dans les prochains mois. "Dans le parcours d'achat d'un véhicule rien n'est linéaire. Les deux parcours seront très complémentaires. L'expérience en point de vente pourra constituer un levier de vente pour le e-commerce et vice-versa", assure Marie Laloy, directrice du digital chez PSA Retail.