Comment Airbus Group tente de "gagner l'instant" sur Twitter

"Win the moment" ou "gagner l'instant" : c'est le concept qu'est venu vendre Olivier Gonzalez, directeur général de Twitter France, à la Mêlée numérique toulousaine. Dans un discours très "corporate", le dirigeant a incité les derniers récalcitrants à venir prendre part à la conversation sur le site de microblogging. Mais pas n'importe comment, insiste-t-il. "Il ne faut pas s'engager sur Twitter si l'on n'est pas prêt, conseille le patron français du réseau social. L'essentiel, c'est d'être toujours à l'écoute de ce qui se dit sur votre marque, entrer dans la conversation au bon moment".

Ce sens du timing permet de faire mouche, en publiant "le bon contenu, au bon endroit, au bon moment, pour la bonne personne". Les marques doivent apprendre à "jouer le jeu", ajoute Eric Léal, directeur de l'agence Atchik. Il faut créer du contenu à forte valeur ajoutée, ne pas s'en contenter d'une relation verticale avec l'audience, avoir une ligne éditoriale propre aux réseaux sociaux".

trois comptes pour trois cibles

Parmi les industriels qui ont bien retenu la leçon, selon Olivier Gonzalez, il y a le groupe Airbus (ex-EADS). Mais le groupe industriel franco-allemand revient de loin : il n'est arrivé sur Twitter qu'en 2011 et a dû reprendre le contrôle de sa marque. "Des fans avaient créé des comptes Twitter et Facebook 'Airbus' et publiaient en notre nom", rappelle Jean-Vincent Reymondon, social media manager d'Airbus group.

L'un des premiers réflexes a été de créer des comptes différents pour des publics ciblés : un compte @airbusgroup généraliste, une déclinaison @airbusgroupNEWS pour les relations presse et un fil @airbusgroupLIVE dédié au suivi d'événements et à l'interaction avec la communauté de passionnés d'aéronautique (les #avgeeks). Cinq personnes sont chargées de l'animation et du suivi des réseaux sociaux chez Airbus Group, en France, en Asie et aux Etats-Unis ; des agences spécialisées interviennent en appui. Chaque division (Airbus defense and space) dispose en plus de ses propres équipes et de sa stratégie.

communication moins figée

Avec le fil @airbusgroupLIVE, l'industriel a introduit une façon de communiquer moins conventionnelle et figée. "L'idée c'est d'être 'out of the box' comme on dit en anglais, hors de la boite, faire ce que l'on n'attend pas de nous", résume le responsable des réseaux sociaux au sein d'Airbus Group. Mais un ton décalé sur certains sujets n'est pas incompatible avec des prises de paroles plus sérieuses (notamment au coeur d'une crise) sur d'autres. Là encore, c'est une question de bon endroit et de bon moment.

Une communication externe efficace passe aussi par un travail de pédagogie en interne, explique Jean-Vincent Reymondon : les community managers d'Airbus sont des ambassadeurs de la technologie au sein de l'entreprise et expliquent régulièrement leur travail aux équipes. "Notre opération #WeMakeItFly a été un succès auprès du public, puisqu'elle a touché 1 million de personnes. Mais nous avons aussi eu des retours très positifs en interne".

C'est loin d'être anodin alors que la marque "Airbus Group" (ex-EADS) est encore jeune. La communication digitale est l'un des outils pour façonner son identité. L'équipe web d'Airbus Group a l'intention de continuer à creuser ce sillon, et promet une opération originale (en lien avec la Coupe du monde de football) lors du salon aéronautique de Farmborough en juillet.

Sylvain Arnulf, à Toulouse

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