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Comment Alinea réconcilie ses magasins physiques avec l'e-commerce

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Cas d'école Avec l’aide de Salesforce, le distributeur de meubles et objets de décoration Alinea cherche à homogénéiser la relation client entre ses différents canaux de vente et faire tomber les dernières barrières entre le digital et ses magasins physiques.

Comment Alinea réconcilie ses magasins physiques avec l'e-commerce
Comment Alinea réconcilie ses magasins physiques avec l'e-commerce © (capture)

C’est une nouvelle étape cruciale de la transformation numérique d’Alinea. Avec le service cloud de gestion de l’après-vente de Salesforce, la filiale d’Auchan de distribution de meubles et objets de décoration veut unifier la relation client entre ses différents canaux de vente : Web, mobiles et magasins physiques. "Nous avons aujourd’hui 4 millions de clients dans notre système de gestion ERP, confie Boris Lepoutre, directeur général e-commerce et marketing de l’entreprise. Nous voulons mieux les connaitre. Nous voulons également décloisonner davantage la société en unifiant la prise en compte du client quel que soit le canal de contact."

 

50 millions de visteurs par an, dont 35 millions sur le Web

Cinquième distributeur de meubles en France derrière Ikea, Conforama, But et Maisons du Monde, Alinea compte 2 600 personnes, 29 magasins et 15 000 références de produits. Il a entamé sa transformation numérique en ouvrant en 2008 un site Web marchand étendu aux mobiles en 2014. Chaque année, il reçoit 50 millions de visiteurs : 35 millions sur le Web et 15 millions dans les magasins. Le digital représente 12% de son chiffre d’affaires total de 505 millions d’euros en 2015.

 

L’obsession est de faire tomber les barrières internes entre le Web et les magasins physiques. Une étape a été franchie dans ce sens en mettant en place en 2011 la fonction "Click & Collect" qui permet au client de commander sur Internet et de récupérer son meuble sans frais de livraison dans un magasin. Le montant de la vente est compté dans le chiffre d’affaires du magasin de retrait.

 

Revanche des magasins sur le Web

Avec l’outil de Salesforce, le distributeur veut aller plus loin en offrant au client une expérience unifiée en termes de conseil, de support ou de services après-vente. "Tout le monde va avoir le même outil, le même écran et les mêmes informations sur le client, explique Boris Lepoutre.  Chacun devra prendre en charge la totalité de ses problèmes. Car le pire serait de le faire balader d’un service à l’autre."

 

Alinea veut profiter de la synergie entre le digital et le canal physique pour augmenter le nombre de clients et booster les ventes. Aujourd’hui, 7 clients sur 10 visitent d’abord le site Web avant d’effectuer leurs achats en magasin. "C’est la revanche des magasins sur le Web, estime Boris Lepoutre. Grâce au canal Internet, nous allons augmenter de plus en plus de trafic dans les magasins."

 

Le Web, voie de lancement à l'export

Pour Alinea, c’est une démarche stratégique de transformation qui mobilise différentes fonctions de l'entreprise: marketing, ventes, support, achats, etc. D’autant que le distributeur, cantonné aujourd’hui à la France, prévoit d’exploiter le canal digital pour se lancer à partir de 2018 à l’export dans des pays francophones en Europe (Suisse, Belgique, Luxembourg) et au Maghreb. Le projet est mené avec la contribution du cabinet de conseil KPC Consulting pour la rédaction du cahier des charges et Oxala Consulting pour l’intégration du système de Salesforce. L’investissement s’élève à 150 000 euros.

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