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Comment Cacharel utilise les réseaux sociaux pour créer le désir de parfum

Cas d'école Instagram, Snapchat, Facebook... tels sont les médias utilisés par Cacharel pour se rapprocher des consommatrices d'Amor amor, une fragance pour jeunes filles. Pourtant, il est impossible de faire sentir un parfum en ligne.  Pour dépasser ce paradoxe, la marque a développé une stratégie à base de concours et de proximité avec ses utilisatrices, actuels ou futurs. Elle ne compte pas s'arrêter là. 

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Comment Cacharel utilise les réseaux sociaux pour créer le désir de parfum
Comment Cacharel utilise les réseaux sociaux pour créer le désir de parfum © capture

Pas facile pour un parfumeur de créer un lien avec ses consommateurs ou de vendre sur Internet. Car si le son et l'image sont omniprésents, l'odorama ne fait pas encore partie des standards du web. Amor amor, une eau de toilette de la marque Cacharel (groupe L'Oréal) a pourtant choisi de développer sa présence en ligne depuis plusieurs années.

 

La raison en est simple : les consommatrices de cette marque sont plutôt jeunes, et, peu à peu, elles sont allées de la télévision vers les médias sociaux . "Le web offre une forme d'ultra proximité, qui est une valeur importante de Cacharel ", explique Mylène Kerjean, directrice digital international de la marque.

 

Deux concours pour trouver des égéries

En outre, elle travaille à créer des ponts entre ce qui se passe en ligne et sur l'écran de télévision. Ainsi, à deux reprises, la marque a organisé en ligne un concours pour choisir ses égéries en France, mais aussi en Espagne. Au fil du temps, elle a ainsi conquis un peu plus de 831 000 fans sur Facebook.

 

Pour renouveler l'exercice en 2016, Amor amor a lancé un concours en ligne auprès de ses jeunes fans, en leur proposant de publier une photo de leur couple. "Le but était d'aller plus loin en allant vers de la co-création, explique Mylène Kerjean, nous voulions faire le portrait d'une génération d'amoureux ". Car comme son nom l'indique, Amor amor se présente comme le parfum de l'amour. Entre le 30 mars et le 18 avril, les candidats pouvaient poster leur photo sur Intagram en utilisant le mot dièse #myamoramorkiss (qui est aussi le nom du site internet dédié à l'opération).

 

L'amour toujours l'amour

Ensuite un processus de vote en ligne a permis de sélectionner les 10 couples (5 en France et 5 en Espagne) qui ont gagné un court métrage immortalisant leur amour. Du côté de la marque, on insiste sur le fait que ces films appartiennent aux couples qui feront le choix de le divulguer ou non.

 

Toutefois, elle reste intéressée par l'opération car les 10 gagnants ont été interrogés parallèlement sur leur vision de l'amour. Ainsi Cacharel mettra en ligne sur une plateforme en septembre 2016 un "film manifeste sur l'amour aujourd'hui ". Nul doute que ce film sera alors repris sur les réseaux sociaux.

 

Réseaux sociaux qui sont au cœur de l'opération, puisque, outre Instagram, la page Facebook du parfum a été utilisée pour informer les fans du concours. De même, il a été possible de suivre une partie des tournages et des coulisses sur Snapchat.

 

4000 abonnés supplémentaire en trois semaines

Résultat la marque indique avoir engrangé 4000 participations et presqu'autant de nouveaux abonnés à ses comptes en moins de trois semaines. Mylène Kerjean insiste sur "la qualité de cette participation, avec des photographies plus belles les unes que les autres". La responsable affiche aussi sa satisfaction sur la qualité de l'engagement suscité suite à ce concours. Elle possède plusieurs indicateurs allant dans ce sens (mesure de la fan base, KPI sur les commentaires laissés sur les réseaux...), assure-t-elle. Elle a ainsi élargi sa base de prospects, auquel il sera possible de proposer des échantillons, des promotions...

 

Après ce premier essai, Cacharel prévoit une nouvelle opération basée sur la co-création en 2017. La campagne 2016 a été gérée par l'équipe de marketing digital comprenant notamment un chef de projet Cacharel et un responsable multimédias travaillant pour plusieurs marques du groupe. La partie technique (réalisation des films) a été confiée à une entreprise extérieure.

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