Comment Castorama a optimisé la communication de ses magasins à l’échelle locale
En mars 2020, le réseau Castorama doit fermer temporairement l’ensemble de ses points de vente, soit 92 magasins dans toute la France. Pour autant, hors de question de rompre le lien avec des clients, certes confinés, mais en quête d’informations et d’inspirations. L’enseigne spécialisée s’est appuyée sur la plateforme française Partoo, qui lui a permis d’être à l’écoute des consommateurs malgré les contraintes liées à la pandémie.
Le 15 mars 2020, les commerces définis comme non essentiels ferment leurs portes. Ne pouvant pas accueillir du public, les magasins de bricolage et de la maison s’organisent tant bien que mal pour maintenir le lien avec des clients. "Il y a eu une hausse de 80% des requêtes magasin entre 2019 et 2020", souligne Jérôme Deligne, directeur marketing, communication & media Castorama.
Car confinés, les consommateurs ne renoncent pas pour autant à certains achats, sans compter que la "non essentialité" des magasins de bricolage est finalement temporaire. "Il a fallu aiguiller les internautes, se souvient Jérôme Deligne. Il y avait une curiosité, une envie de s’inspirer, ainsi que des tendances très fortes comme le Do It Yourself. Notre site 18h39 a battu des records d’audience".
Parmi les projets soudains accélérés pour répondre à la demande et au contexte inédit, la mise en place d’un service drive, qui était dans les cartons. "Le drive a été implanté dès le premier confinement, en mode super agile et réactif, puis consolidé dans son déploiement tout au long de l'année 2020, pour aujourd'hui équiper 100% du parc", résume Jérôme Deligne. Mais pour annoncer le lancement d’un nouveau service en place, encore faut-il s’assurer d’avoir la main sur ses propres informations.
Un CRM du point de vente
Depuis 4 ans, l’enseigne s’appuie sur la plateforme mise au point par Partoo. Cette start-up française créée en 2014 a imaginé une solution de gestion de la présence en ligne et d’avis magasin. Objectif : accroître la visibilité en ligne en diffusant automatiquement les informations des commerces sur les plateformes. La société parisienne, qui travaille également avec Carrefour, Leroy Merlin, LCL, PSA, Groupama, Starbucks, Undiz ou encore Intersport, s’est spécialisée dans les sujets de référencement en ligne et d'e-réputation. Historiquement positionnée sur le retail, elle propose plus précisément d’accompagner les réseaux de point de vente dans leur stratégie de communication locale.
L’outil principal, baptisé "Presence Management", permet au retailer de diffuser automatiquement les informations de ses établissements sur les principaux annuaires, GPS, moteurs de recherche, réseaux sociaux et sites d’avis. "C’est un CRM du point de vente", résume Thibault Renouf, dirigeant de Partoo.
Cet enrichissement de l’information concerne en premier lieu Google My Business, le service de référencement destiné aux professionnels, avec comme principal enjeu d’améliorer la présence des magasins sur cette plateforme désormais incontournable. Première urgence, être réactif sur cette plateforme qui comptabilise 90% des avis déposés sur les magasins. "Ces dernières années, les internautes ont profondément modifié les façons dont ils recherchent des informations sur les points de vente, analyse Thibault Renouf. Avant, ils allaient sur le site Castorama.fr. Avec la plateformisation, qui tend à agréger les informations sur des sites comme Google et des GPS comme Waze ou Apple Plan, ces recherches indirectes génèrent 7 fois plus de contacts via ces plateformes que sur les sites des enseignes".
Mettre à jour rapidement les horaires des magasins
Concrètement, la première tâche consiste à récupérer les différentes sources de données et créer un référentiel, comme la liste des magasins et les informations. "Ce sont des données très denses qu’il faut structurer et mettre dans des formats pour être automatisées", poursuit-on chez Partoo. Il faut ensuite prendre ces informations et les diffuser. La plateforme intègre l’ensemble des attributs et catégories du point de vente, soit "tous les éléments qui caractérisent un magasin". Les services, comme le clickandcollect, la prise de rendez-vous (via l'intégration de liens) mais aussi le respect du protocole sanitaire, ont été ajoutées pendant la crise. D’autres informations nécessitent une mise à jour quasiment en temps réel, comme les horaires qui varient avec les mesures de couvre-feu.
Lors du premier confinement, la première chose était de mettre à jour les informations. "Nous avons appelé un à un nos clients pour établir un plan de bataille", explique Thibault Renouf. Si Castorama avait pris le sujet à bras le corps depuis plusieurs années et a pu rendre le contrôle de ses pages existantes "certaines enseignes n’avaient plus la main sur leurs propres informations, et ont été dans l’incapacité de prévenir leurs clients. Elles ont fermé leurs fiches et détruit leur SEO".
Centraliser les avis et automatiser les réponses
Deuxième aspect de cette collaboration, la gestion de la réputation. L’outil "Avis Review Management" est une plateforme qui centralise les avis clients sur une interface Depuis Google, TripAdvisor ou Facebook. "Nous récupérons l'ensemble des avis clients publiés sur Google, Facebook et Tripadvisor", poursuit Thibault Renouf.
La solution analyse les avis et permet d’y répondre depuis une interface unique et est ensuite utilisée comme un baromètre de la satisfaction client. Le parti-pris de la start-up parisienne est le suivant : en collecter, centraliser, analyser et répondre aux messages et avis clients déposés en ligne, une enseigne améliore la relation client. Une vision partagée par Jérôme Deligne : "Le fait de répondre, même si c’est à un avis négatif, c’est une façon d’assumer, c’est une forme de transparence. Un client insatisfait en parle autour de lui, cela fait partie du commerce. Mais traiter son insatisfaction, la prendre en compte en transparence, cela génère in fine de la satisfaction et de la fidélisation".
Les équipes locales en phase d'acculturation
Partoo aide par ailleurs les équipes locales à prendre la main sur la communication. "Chaque directeur de magasin doit prendre en main ce qu’il se dit à propos de son magasin, comme un problème de propreté. Nous lui permettons d’être maître de son point de vente", indique Thibault Renouf. Pour que le projet réussisse, il doit néanmoins s’inscrire dans une collaboration entre l’équipe centrale et l’équipe locale. Pour le patron de Partoo, "le central doit fournir les bons outils et définir la ligne éditoriale, les valeurs mais aussi le ton. Le local doit faire comprendre ces messages aux clients. C’est sur cette conduite au changement que nous apportons des conseils". "La marque Castorama se construit sur ses 92 fonds de commerce", abonde Jérôme Deligne.
Comment ce nouveau métier est-il perçu par les équipes locales ? "Nous leur donnons la main sur la plateforme Partoo avec une vraie méthode, mais les équipes locales ont beaucoup de liberté. Il y a des impératifs comme le délai de réponse et la note du magasin. Que je sois dans un magasin à Toulouse ou à Strasbourg, la qualité de réponse doit être comparable", poursuit Jérôme Deligne.
Partoo permet également de structurer des réponses de manière personnalisable, de doter fiche de nouvelles fonctionnalités et nouveaux attributs mais aussi de faire réfléchir l’enseigne sur des nouvelles tendances de communication, comme le messaging, qui permet à un client de contacter directement le point de vente. Pour Jérôme Deligne, la plateforme a un autre atout : elle représente une forme d’acculturation des équipes à la culture digitale : "Cela permet de transformer les équipes, qui témoignent une grande appétence et ont conscience de la concurrence avec les acteurs de l’e-commerce".
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