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Comment Dacia repense son marketing en réalité augmentée avec Snap

Étude de cas Dacia se tourne vers la réalité augmentée et Snapchat pour repenser sa stratégie marketing. Le constructeur dévoile ses véhicules sur le réseau social et conçoit des expériences spécifiquement pour ce format. Le but : aider les futurs acheteurs à faire leur choix avant qu'ils ne se rendent en concession. Dacia espère poursuivre cette stratégie en amenant la réalité augmentée chez les concessionnaires.
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Comment Dacia repense son marketing en réalité augmentée avec Snap
Comment Dacia repense son marketing en réalité augmentée avec Snap © Dacia

Dacia, la marque low cost du groupe Renault, fait de la réalité augmentée sur Snapchat l'un de ses canaux publicitaires d'avenir. Olivier Suchard, directeur média, data et digital chez Dacia, évoque un partenariat qui est "venu naturellement" à la suite d'une grosse restructuration intervenue chez Dacia en fin d'année 2020. La nouvelle équipe marketing de Dacia est née au début de l'année, et une nouvelle stratégie a été mise en place avec comme objectifs de "pousser le digital dans tous les domaines", résume Olivier Suchard, et de se positionner sur des canaux sur lesquels Dacia n'était pas présent.

La Sandero et la Spring sur Snapchat
En passant par Snapchat, l'idée a été de concevoir un message spécifique pour la plateforme afin de répondre à ses codes. Terminée la stratégie ou un même message est diffusé sur différentes plateformes. A ce niveau, Olivier Suchard évoque "un vrai tournant" dans la stratégie marketing. Dacia s'est lancé dans ce projet avec deux premiers modèles : la nouvelle Sandero, et son véhicule électrique Dacia Spring. Le prochain à faire ses premiers pas sur Snapchat ? Ce sera le Jogger qui doit être présenté en début d'année prochaine.

La réalité augmentée répond à une double problématique, selon Raphaël Schwartz, head of automotive, financial services and government chez Snap : "la baisse de trafic en concession, et la crise des composants qui entraîne une arrivée tardive des véhicules chez les concessionnaires". Sur Snapchat, peu importe les problèmes de supply chain. Une fois le Lens créé il est possible de visualiser le véhicule, allumer les phares et même s'asseoir à la place du conducteur. Pour la Dacia Sandero, l'approche était simple : le véhicule a été présenté de jour et de nuit, il était possible d'allumer les phares pour voir la signature lumineuse, et d'entrer à l'intérieur.

Pour la Spring, les équipes ont eu une approche plus divertissante : il est possible d'utiliser la caméra faciale pour se prendre en photo et faire apparaître des lunettes de soleil avec l'inscription "Spring is coming" ("le printemps arrive", en référence au célèbre "Winter is coming" dans la série télévisée Game of Thrones). Avec ces expériences sur Snapchat "le but est de venir enrichir le parcours digital avant que les personnes viennent en concession", relate Olivier Suchard. Une nécessité puisque les acheteurs font généralement leur choix en ligne et que seulement 1,7 véhicule sont testés.

Enrichir l'expérience en réalité augmentée
Cette approche très didactique pourrait s'enrichir au cours du temps. "Pourquoi ne pas imprimer un code sur les cartes de visite des concessionnaires pour qu'ils puissent montrer tous les modèles de la gamme, même ceux qui ne sont pas exposés dans cette concession ?", s'interroge Olivier Suchard. Ce sera l'un des objectifs de l'année prochaine : pérenniser l'utilisation de la réalité augmentée dans les campagnes média et aller jusqu'à la conversion chez le concessionnaire afin d'en faire un outil de vente. A terme, cela pourrait par exemple permettre de présenter les véhicules avec tous les coloris et les options possibles.

Le renforcement de l'utilisation de la réalité augmentée va aller de pair avec l'amélioration des capacités techniques de Snapchat. Pour l'instant les Lenses sont limités à 4 Mo, mais "cette capacité technique va bientôt être doublée et sera décuplée avec l'arrivée de la 5G qui devrait permettre d'avoir des Lenses à 40 ou 50 Mo", affirme Raphaël Schwartz.

10 millions de 35 ans et plus
La preuve que ces expériences en réalité augmentée touchent un public : 2,7 millions de personnes ont utilisé l'expérience sur la Dacia Sandero. Le chiffre cumulé en nombre de sessions avec les deux expériences est de 17 millions. Côté audience, Raphaël Schwartz complète avec les chiffres Médiamétrie : en France ce sont 15 millions de 25 ans et plus qui sont présents sur Snapchat chaque mois, et 10 millions de 35 ans et plus. "La réalité augmentée devient la norme, tous les annonceurs automobiles s'y mettent", glisse-t-il.

Olivier Suchard est persuadé que ce canal permet à Dacia de parler à son audience puisque "l'âge moyen des acheteurs de Dacia rajeunit". Une chose est sûre : Dacia est le plus gros vendeur de voitures neuves en France en 2021, selon les chiffres Autoways rapportés par BFM Business. Le constructeur a devancé sa maison-mère Renault et Peugeot pour la première fois.

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