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Comment DS accélère sur l'e-commerce et la réalité virtuelle

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Cas d'école Au-delà du tout-nouveau DS 3 Crossback et de son concept-car DS X E-Tense, la marque DS était aussi présente sur le Mondial de l’Auto 2018 avec son DS Virtual Vision, élément clé du parcours client. L’occasion de faire le point sur la stratégie de DS en matière de digital comme outil d’aide à la vente.

Comment DS accélère sur l'e-commerce et la réalité virtuelle
Comment DS accélère sur l'e-commerce et la réalité virtuelle © DS

Le Web, un canal inévitable pour la vente de voiture ? DS en est convaincue. "C’est un incontournable", affirme Arnaud Ribault, directeur marketing de DS Automobiles, interrogé par L’Usine Digitale. "90% des clients DS vont sur le digital avant de visiter une concession, dont la moitié via les sites de la marques (site, Instagram, Facebook…)", indique-t-il.


Une organisation autour du "Sales funnel"

Devant de tels taux, DS soigne sa stratégie drive-to-store. Pour cela, la marque premium du groupe PSA a revu son organisation. "Avant, nous avions un département digital. Nous l'avons transformé pour qu'il devienne le département 'Sales Funnel'", commente Arnaud Ribault. Objectif : suivre le parcours client de A à Z et l’engager un peu plus à chaque étape, de l’investissement en média en passant par le nombre de web sessions par voiture, le coût par web sessions, la configuration du véhicule, jusqu’à la configuration + 2 étapes.


"A partir du moment où nous avons investi de l’argent pour créer du trafic, comment engageons-nous nos clients sur nos sites, comment engageons-nous en configuration ? (…) Nous avons des ratios très précis. Nous nous sommes fixé des objectifs à chaque étape du 'sales funnel'", explique Arnaud Ribault.  Et d’expliquer que "les gens qui font la configuration + 2 étapes sont ceux qui s’engagent le plus pour l’achat d’une voiture. C’est-à-dire qu’à partir du moment où vous avez choisi la couleur et la motorisation, la corrélation est la plus importante avec les ventes".

 

Le configurateur, un levier drive-to-store incontournable

Une fois les clients engagés en configuration, l’étape suivante est le drive to store. Pour cela, "nous venons d'ajouter une fonction supplémentaire au DS Virtual Vision", annonce Arnaud Ribault, directeur marketing de DS à L’Usine Digitale. Lancée en mars 2016, la solution de réalité virtuelle - qui permet de découvrir en concession l'intérieur et l'extérieur d'un véhicule de la gamme DS à l'échelle réelle et de la personnaliser - est désormais liée au configurateur en ligne. "Quand je suis sur le site de la marque DS, je configure par exemple le nouveau DS 3 Crossback. Maintenant, en fin de configuration, il m'est proposé d’enregistrer ma configuration afin d’aller découvrir mon nouveau véhicule en réalité virtuelle au sein d'un DS Store".

L’objectif pour DS est simple : il s’agit d’augmenter le trafic en concession. "C’est un gros levier de drive to store, car nous invitons clairement à venir découvrir le véhicule. Cela fait partie de notre management du sales funnel." Le ratio entre le config+2 et le drive to store est ainsi de 5 à 15 % selon les pays. "Ce qui veut dire que sans mettre plus d’argent, en mettant mieux l’argent au haut du funnel, en améliorant le configurateur et en étant plus créatif en drive to store, nous pouvons multiplier par trois le business".


Le DS Virtual élément clé du business model

Le DS Virtual Vision
Lancé en 2016, le DS Virtual Vision a été développé en partenariat avec Dassault Systèmes. Installé sur un siège d’un véhicule et équipé d’un casque de réalité virtuel (HTC Vive), le client peut ainsi visualiser l’ensemble des finitions intérieures du véhicule. Lorsqu’il sort du "cockpit", une scénarisation le projette sur la place Vendôme à Paris, la voiture s’approche et, une fois à sa hauteur, il peut en changer la couleur de la peinture, les jantes… "Nous avons retenu Dassault Systèmes car ils nous ont proposé d’utiliser directement les fichiers de nos équipes de designers pour avoir un rendu de la meilleure qualité possible et proposer à nos clients la même expérience que celle de nos propres designer (…) C’est pour cela que le véhicule est intégralement reconstitué. Il y a les matériaux, les détails, Lorsque vous regardez sous le siège, rien n’est vide", se félicite Arnaud Ribault.
Une fois dans un DS Store, "le DS Virtual Vision est un élément constitutif de notre business model de distribution", confie Yves Bonnefont, directeur général de DS Automobiles, interviewé par L’Usine Digitale en juillet 2018. "Nos DS Store de 250 m2 minimum sont à l'image des boutiques de luxe. Ce ne sont pas des cathédrales automobiles de 2000 ou 3000 m2 comme on vu se construire par le passé", indique-t-il. "Quand vous avez une gamme à 6 modèles, avec une palette de personnalisations étendue, il est primordial d’avoir un outil comme DS Virtual Vision. (…) Pour nous, c’est un outil de productivité en matière de distribution qui nous permet sur des surfaces contenues de présenter l’ensemble de notre offre."


Difficile en revanche de mesurer les taux de transformation avec ou sans cette expérience en réalité virtuelle. Mais DS y travaille : "Nous allons recouper le chiffre d’affaires moyen d’un concessionnaire avec le nombre de taux d’utilisation de son DS Virtual Vision", explique Arnault Ribault. Si à ce jour 130 DS Store sont équipés du DS Virtual Vision, à terme, tous les DS Store proposeront la solution.
 

Le début de la vente en ligne avec le DS 3 Crossback

Autre nouveauté : la vente en ligne. Aujourd’hui, le client peut réserver sa voiture sur Internet s’il s’agit  d’une voiture disponible en stock sur le "selling online" de DS. "Au lancement  de DS 7 Crossback, on pouvait aussi réserver la première édition de lancement sur Internet. Ça a très bien marché", rappelle Arnaud Ribault. Avec le  DS 3 Crossback, DS va plus loin : "On va pouvoir le commander sur Internet intégralement à partir du mois de décembre", annonce le directeur marketing.


"On va pouvoir faire l'ensemble de l’achat : financement, acceptation de financement (avec PSA Finance, ndlr), reprise d’une voiture, reprise ferme et commande". DS marche ainsi dans les pas des autres marques du groupe PSA. Peugeot va le proposer dès maintenant pour la prise de commandes de leur véhicule 508, et cela devrait suivre aussi pour Citroën.


Un parcours omnicanal avant tout

 


Ouvert fin 2013 à Paris, le DS World marque la vision premium de la concession de la marque DS Automobiles

 

Mais Arnaud Ribault est lucide : "Il faut être très très clair : nous ne croyons pas que nous allons vendre 100% sur Internet. Nous croyons à l’omnicanal". Et de préciser : "Nous voulons laisser le choix choisirentre acheter chez lui ou chez le concessionnaire, à 7h du matin ou à 23h. C’est cela qui est important". Pour mener à bien cette stratégie, DS met en place un système avec ses concessionnaires. "En aucun cas, notre système e-commerce n’a pour ambition de concurrencer notre réseau. Au contraire ! Nous ouvrons des concessions". La marque compte 350 concessions dans le monde et table sur près de 500 à la fin de l’année.
 

"Ce que nous souhaitons, c’est qu’un client qui arrive chez DS Automobiles dise : 'j’ai fait ma configuration, j’ai vu que je pouvais commander sur Internet' ; notre réseau va lui dire : 'est-ce que vous voulez faire un essai ?'. A la fin, que le client achète sur Internet ou chez le concessionnaire, cela n’a pas d’impact : le chiffre d'affaires sera attribué au concessionnaire intégralement", assure Arnaud Ribault. "Si vous mettez un système en compétition entre le digital et le off-line, ça ne marchera jamais."

 

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