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Comment (et pourquoi) la Ligue de football professionnel opère sa transformation digitale

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La Ligue de football professionnel veut se transformer pour mieux servir ses clubs et leurs fans. Sites web, application mobile, réseaux sociaux... Elle va lancer une panoplie de nouveaux services lors de la prochaine saison et s'appuiera sur des outils d'analyse de données pour mieux connaître les fans, personnaliser le contenu qu'elle leur propose, et en retour négocier ses contrats de diffusion à la hausse.

Comment (et pourquoi) la Ligue de football professionnel opère sa transformation digitale
Comment (et pourquoi) la Ligue de football professionnel opère sa transformation digitale

A l’occasion de l’événement Microsoft Expériences 2018, la Ligue de football professionnel (LFP) s’est confiée sur la refonte de sa stratégie digitale. Commencée en 2017 à la suite du départ de l’ancienne direction générale, elle a un double objectif. Le premier est de faire évoluer la façon dont la Ligue se connecte aux fans de ses clubs pour coller aux nouveaux usages. "Nous voulons mieux connaître nos fans, déclare Olivier Imbert, DSI de la LFP. Nous estimons avoir entre 10 et 15 millions de fans en France et nous voulons adapter les contenus qu’on leur propose."

 

Mieux connaître les fans grâce à l'analyse de données...

Pour y parvenir, la Ligue a choisi la solution Digital Sports Platform (DSP) de Microsoft. Elle regroupe tout un ensemble de services connectés au cloud : applications, réseaux sociaux, sites web, diffusion en direct, vidéo à la demande, gestion des caméras multi-angles dans les stades, publication d'actualités, promotions marketing, et bien sûr d'outils d'analyse des données. "L'analytics est la clé, explique Olivier Imbert. Cela nous permet de personnaliser le contenu qu’on propose à chaque fan, à la fois pour les matchs et le merchandising, et les sponsors connaissent aussi mieux les spectateurs, ce qui a énormément de valeur pour eux."

 

...Pour mieux négocier ses droits de diffusion

C'est le deuxième objectif de la LFP : augmenter ses revenus en faisant mieux valoir ses droits. "Ces outils vont nous permettre de mieux dimensionner nos offres sur le marché national, mais aussi international. A l'heure actuelle nous vendons moins bien nos droits que les autres ligues européennes et nous voulons changer cela. En connaissant mieux les fans, en ayant une vision précise de leur identité, nous auront de meilleurs arguments auprès des diffuseurs." C'est exactement ce qui s’est produit pour la Liga de Fútbol Profesional, le pendant espagnol de la Ligue française. Cette success story est d'ailleurs l'une des raisons qui ont poussé la Ligue à choisir Microsoft pour ce dossier.

 

Rattraper un retard face aux autres ligues

"Nous cherchions une solution qui nous permettrait d’aller vite, confie Olivier Imbert. Nous voulons rattraper un retard. Nous ne sommes pas leaders, mais challengers. La solution de Microsoft, déjà utilisée par le Real Madrid et étendue à toute la Liga, répondait à ce besoin. Nous sommes partis d’une feuille blanche, ce qui nous a permis de nous laisser guider par ce que l’outil peut faire." La LFP voulait également un partenaire d’envergure mondiale, capable de l’accompagner sur tous les territoires. Enfin, la Ligue a refondu son système d’information (SI) métier en parallèle, et il était cohérent pour elle de faire appel au même prestataire pour ces deux projets.

 

Dans les faits, la Ligue va passer d’un seul site purement informationnel et non interactif à des sites dédiés pour chacune de ses marques (Ligue 1, Ligue 2 et Coupe de la Ligue) plus un site institutionnel, le tout complété par une application mobile. Le lancement de cette nouvelle plate-forme est prévu en juillet 2019, pour le démarrage de la prochaine saison. La collecte des données sur tous les canaux débutera à ce moment-là.

 

S'adapter aux nouveaux usages et au déclin de la télévision

De manière pragmatique, outre un meilleur ciblage des fans et une augmentation des revenus, l'enjeu pour la Ligue est de s'adapter pour faire face aux nouveaux usages. "On observe des comportements de consommation très différents en fonction des âges. L’abonné TV moyen pour le sport a 54 ans, révèle Olivier Imbert. La consommation change et on doit pouvoir détecter ces nouveaux modes de consommation… et y répondre."

 

Si la LFP n’envisage pas de se passer des diffuseurs (spécifiquement BeIN Sports), elle souhaite dynamiser le marché international via des services OTT ("over-the-top", c'est-à-dire une offre de streaming vidéo ne venant du fournisseur d'accès à internet), qui peuvent se montrer plus intéressant pour les diffuseurs locaux que la distribution télévisuelle classique. "Nous sommes très télé-dépendants aujourd'hui mais ça évolue, les appels d’offres changent beaucoup, notamment pour 2024", commente Olivier Imbert.

 

Quant à faire véritablement évoluer son business model autour du streaming, la Ligue ne se l'interdit pas à plus long terme. "Nous voulons d’abord acquérir de l’expérience, avoir une plate-forme vidéo qui fonctionne, et ensuite si demain nous avons besoin de faire plus, il sera plus aisé de nous lancer. C'est un chemin, il y aura une première version, cela nous ouvrira des possibilités, puis on avancera sur le long terme. Ce n’est pas juste un projet sur les 18 prochains mois." L'une des pistes de réflexion est la valorisation des clubs. "Les gros clubs n’ont probablement pas besoin de nous, mais nous avons 40 clubs, et on se doit de les pousser en avant. Cette plate-forme sera aussi un laboratoire pour voir ce qu’on peut faire pour eux."

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