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Comment Huawei impose sa marque

Smartphone, voiture et montre connectée, sponsoring sportif, concours de start-up... L'équipementier télécom chinois avance avec méthode pour développer une marque mondiale. Avec un certain succès.
mis à jour le 03 juin 2015 à 09H55
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Comment Huawei impose sa marque
Une boutique Huawei à Shenzhen. © Aurélie Barbaux

Et de deux ! Premier chinois à entrer dans le Top 100 best global brand" d'Interbrand en 2014, Huawei vient fièrement d'annoncer être aussi entré dans le classement Top 100 Global Brand de BrandZ. Une étape importante pour l'équipementier chinois parti depuis cinq ans à la conquête du monde des télécommunications. Etre leader mondial de l'équipement réseau ne lui suffit pas. Etre le premier vendeur de smartphone (en valeur) en Chine en 2014, non plus. Le Chinois (170 000 personnes dans le monde) veut imposer sa marque au-delà du cercle des opérateurs télécoms où il réalise encore 67% de son chiffre d'affaires (46,5 milliards de dollars). "On reste peu visible même si un tiers du monde utilise nos technologies", observe Joe Kelly, vice-président responsable des médias.

Avancer pas a pas

Mais, il n'est pas si facile de communiquer pour une société d'ingénieurs. D'autant qu'il lui faut expliquer à des publics très différents ce que fait Huawei Technologies : au grand public, aux entreprises, aux gouvernements mais aussi aux jeunes diplômés. Le chinois a donc décidé d'avancer avec méthode. D'abord en se faisant connaître du plus grand monde, avec une méthode classique et éprouvée : le sponsoring d'équipes de football (Arsenal, PSG...) mais aussi de quelques pop stars, notamment aux Etats-Unis.

Se faire un nom ne suffit néanmoins pas à communiquer une image de marque "globale, innovatrice et responsable", comme le souhaite Huawei. D'autant que, sur ce créneau, se trouvent à peu près toutes les autres marques d'électronique grand public. "On sait que l'on doit faire la différence, reconnaît Joe Kelly. Cela prend du temps. On avance pas à pas."

Un de ces pas a consisté à ouvrir, en mars 2015, à Paris, un centre de design et d'esthétique mondial, piloté par le designer français Mathieu Lehanneur. Officiellement, avec son équipe de dix personnes, il doit travailler au design des objets connectés. Mais le fondateur du groupe lui a aussi donné comme mission de donner une âme à la marque, pour faire la différence justement.

Et on comprend pourquoi en découvrant les derniers produits grand public : aucune unité de style dans les objets et les innovations technologiques - comme le bracelet Talk Band, qui associe oreillette intelligente et traqueur d'activité, ou les interfaces utilisateur travaillées des smartphones de la marque ou de la Huawei Watch à sortir cet été - restent totalement inconnues et invisibles.

Dans l'entreprise, miser sur l'internet des objets

Sur le marché entreprise, sur lequel Huawei est présent depuis cinq ans (cloud, visioconférence...) et qui représente 7% de son revenu, Huawei mise plutôt sur l'internet des objets pour se faire un nom. En commençant par la voiture connectée et des partenariats avec les constructeurs comme Volkswagen, Audi, PSA... Localement - comme en France avec son concours de start-up - Huawei essaye aussi de compter dans l'écosystème économique et politique, par des actions ciblées et des investissements. "Les gouvernements qui réfléchissent à leur stratégie numérique nous demandent notre avis", avance même Joe Kelly.

Enfin, sur le marché purement réseau, Huawei compte maintenir sa place en investissant dans le développement des standards et technologies de la 5G mobile. Le Chinois a annoncé 600 millions de dollars d'investissement en R&D d'ici à 2020. Pour tous ses publics professionnels, Huawei a aussi ouvert à la visite (très guidée) depuis 5 ans son campus de Longgang, à Shenzhen (face à Hong-Kong), siège de la société créée dans la région en 1988. Sur plus de 5km2 arborés, 50 000 personnes travaillent (R&D, marketing, support, finance...) et étudient (tous les nouveaux employés y viennent en formation) dans 12 ilots de bâtiments sécurisés à l'architecture variée... du style "maison blanche" à la tour de verre. De quoi donner des gages de transparence (même s'il est interdit de faire des photos dans le hall d'exposition technologique !) et surtout une image moderne d'une entreprise chinoise, expliquent les salariés qui font la visite.

15 milliards de dollars de ventes grand public en 2015

Les ventes grand public se montent déjà à 12,2 milliards de dollars (26% du chiffre d'affaires) avec une croissance annuelle de 30%. Cela représente 138 millions d’équipements vendus dont 75 millions de smartphones. Cette partie du chiffre d'affaires ciblée vers le consommateur devrait frôler 15 milliards de dollars dès la fin d’année avec au moins 100 millions de smartphones vendus.

La part provenant des opérateurs serait alors réduite à 50% et celle de l'activité entreprise grimperait à 15%. Le chinois comptant bien appliquer à ces trois marchés son slogan grand public : "Make it possible".

Aurélie Barbaux, à Shenzhen (Chine)

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