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Comment l'alliance Amazon-Monoprix peut rebattre les cartes dans la bataille du e-commerce alimentaire

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Amazon et Monoprix ont annoncé le lundi 26 mars 2018 un partenariat commercial, donnant accès aux clients Amazon Prime aux  produits alimentaires de l’enseigne française à Paris et sa proche banlieue. Pourquoi une telle alliance avec un géant américain ? Que cela va-t-il changer dans la bataille du e-commerce alimentaire ? Quels sont les risques ? Deux experts du retail répondent à L’Usine Digitale.

Comment l'alliance Amazon-Monoprix peut rebattre les cartes dans la bataille du e-commerce alimentaire
Comment l'alliance Amazon-Monoprix peut rebattre les cartes dans la bataille du e-commerce alimentaire © Laëtitia Duarte

Inattendue l’alliance entre Amazon et Monoprix ? Pas tant que cela selon les experts du retail. "On sait qu’Amazon recherchait une alliance en France dans l’alimentaire. On sait qu’il avait une volonté de préempter le marché français", indique Rodolphe Bonnasse, directeur général de CA Com.  Et Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, de rappeler : "Il y avait des rumeurs depuis un certain temps, aussi bien sur Amazon et Monoprix -  puisqu’on sait que Jean-Charles Naouri (Président du Groupe Casino, ndlr) et Jeff Bezos (CEO d’Amazon) s’étaient vus -  que sur  Amazon et Système U."

 


Une percée d’Amazon dans l’e-commerce alimentaire français

Selon Frank Rosenthal, c’est un partenariat qui a du sens, à quatre niveaux : les clients Amazon, les clients Monoprix, Amazon et Monoprix.  Du côté des clients Monoprix, "on peut imaginer qu’il y a une duplication assez forte avec les abonnés Amazon Prime. Ils pourront ainsi bénéficier d’une offre plus large tout en restant fidèles à l’enseigne sur l’Ile-de-France", ajoute Frank Rosenthal. Et ce, sans bouger de chez eux.

Quant aux clients d’Amazon, "cette alliance va  leur permettre de bénéficier d’une offre alimentaire, à des prix intéressants. Plus ils utilisent Prime et plus ils valorisent l’offre", explique-t-il. Mais au-delà de l’expérience client, cette alliance commerciale avec Monoprix permet à Amazon de se positionner sérieusement dans l’alimentaire. "Leur faiblesse en France, c’était l’alimentaire, avec des marketplace avec des prix décalés par rapport au marché", poursuit Frank Rosenthal. Les MDD de Monoprix vont lui permettre de renforcer l’attractivité".

 

Et un coup de maître pour Monoprix ?

"Pour Monoprix, cette alliance permet une mise en scène de son offre dans Amazon avec un positionnement plutôt CSP+", analyse Rodolphe Bonnasse. Et si l’on peut craindre une cannibalisation, c’est surtout au niveau de la relation client, s’accordent les experts. Car Monoprix va continuer de marketer son offre, et côté revenus, "si l’on compare avec l’intégration des produits alimentaires de Whole Foods dans Amazon aux Etats-Unis, on remarque que le chiffre d’affaires de Whole Foods a augmenté", remarque Rodolphe Bonnasse.

Mais surtout, cette alliance avec Amazon s’ajoute au partenariat signé avec Ocado fin novembre 2017. Deux rapprochements très complémentaires pour remporter la bataille du e-commerce alimentaire. "Avec Amazon, Monoprix renforce son attractivité sur le e-commerce et élargit son offre,  et avec Ocado qui promet des taux d’exactitude des commandes de 99%,  il améliore sa livraison", commente Frank Rosenthal. Et c’est sans compter Cdiscount qui appartient au même groupe.

Et si certains y voient une faiblesse de la part de Monoprix, contraint de s’allier à un géant du Web, les experts y voient plutôt l’inverse : "C’est très malin de la part de Régis Schultz (DG de Monoprix, ndlr)", s’amuse Rodolphe Bonnasse. Et d’ajouter : "Monoprix ne met pas les deux pieds dans le même bateau. Ce n’est pas le même dispositif que Toys’r’Us qui avait tout mis dans Amazon… et dont on a vu la fin".


Les vrais enjeux du e-commerce alimentaire français

"Il y a un vrai enjeu sur le digital dans le commerce alimentaire", rappelle Rodolphe Bonnasse. Sur le non alimentaire, le digital est ancré et les réflexes sont là. Il suffit de regarder la marché du jouet ou les produits blanc, brun et gris". En revanche, le digital dans l’alimentaire était jusque-là encore assez limité. "Il y avait une vraie résistance des Français. Ils ont adhéré au drive, une sorte de mix entre le digital et le magasin", ajoute l’expert.  
 

L’enjeu pour les enseignes alimentaires, selon les experts, va être de jouer sur la qualité, le prix et l’offre tout en assurant une logistique efficace et moins coûteuse. "En région parisienne et à Paris, c’est jouable de délivrer un service en une heure, commente Rodolphe Bonnasse. C’est la question du coût qui va être déterminante. Or, ce coût doit être supporté à la fois par le consommateur et le commerçant". Et sur ce point l’alliance entre Amazon et Monoprix semble plutôt pertinente : "Dans le dispositif de Prime et la logique de livraison avec un réseau de distribution comme Monoprix, ils doivent être en mesure de descendre à un coût de logistique acceptable".


Vers la fin du drive ?

Quels sont alors les risques pour la grande distribution ? Si l’e-commerce alimentaire se développe en France, cela ne remet pas en cause les magasins physiques. D’ailleurs si Amazon a racheté Whole Foods, c’est aussi pour ses implantations physiques. En revanche, si les enseignes parviennent à proposer des prix compétitifs et un service de livraison rapide, la question de l’avenir du drive pourrait bien être remis en cause.



"Le drive représente 6% d des parts de marché des produits de grande consommation, avec une offre plus réduite qu’en magasin. Partout ailleurs, c’est l’inverse : on a un e-commerce où il y a plus d’offres sur les sites qu’en magasin", constate Frank Rosenthal. S’il y a plein de solutions attractives de livraison en région parisienne et que je peux me faire livrer rapidement sans avoir à me déplacer, la question de l’intérêt du drive se pose." D’ailleurs, E. Leclerc, qui en a fait une de ses forces, se lance également dans la livraison à domicile en région parisienne.


Prix, Offre, Service... A chacun ses armes

S’il est difficile de prédire qui gagnera cette bataille du e-commerce alimentaire, chacun y va de ses propres armes. "Leclerc va attaquer sur le prix, tandis qu’Amazon et Monoprix ont intérêt à attaquer sur la fluidité et l’expérience client", avance Frank Rosenthal. "Mais j’ai tendance à penser que le prix ne fait pas tout. Ce ne sont pas les mêmes produits". Concernant la livraison à domicile "E. Leclerc Chez Moi", Frank Rosenthal rappelle qu’il s’agit d’une initiative drivée par quelques adhérents : "Ils ont tout intérêt à le faire. Mais je pense que Monoprix avec Amazon sera plus compétitif".

Quant à Carrefour, l’enseigne a annoncé une simplification du portail et revoit actuellement la solution logistique de son site Ooshop.  "Ils ne font que rattraper leur retard", analyse Frank Rosenthal. "Il va falloir qu’ils soient offensifs. Pour l’instant on ne voit pas grand-chose arriver, mais des choses doivent se préparer". Et de conclure : "L’histoire n’est pas faite".

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