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Comment l’IA peut-elle rendre le commerce vraiment plus performant ?

Cas d'école De quelle façon l’IA peut-elle améliorer le commerce et le rendre plus intelligent ? Optimisation des stocks et de l’espace, gain de temps, services innovants, personnalisation… A l’occasion de la matinée organisée par l'Alliance du Commerce, ce mardi 2 juillet 2019 à Paris, distributeurs et experts sont revenus sur les bénéfices que l’intelligence artificielle peut apporter au retail. Avec quelques mises en garde...
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Comment l’IA peut-elle rendre le commerce vraiment plus performant ?
Comment l’IA peut-elle rendre le commerce vraiment plus performant ? © Copyright 2018, Christopher Matthews, licensed via EyeEm Mobile GmbH

"Il y a 5 ans, nous parlions du phénomène du big data, en concluant que si nous perdions la propriété des données, nous perdrions notre âme... soit le plus grand casse du siècle au détriment des distributeurs", se rappelle Christian Pimont, président de l'Alliance du Commerce et de la Fédération des Enseignes de l'Habillement. Ce mardi 2 juillet 2019 à Paris, la première organisation professionnelle française en équipement de la personne tenait une conférence sur le thème de l’intelligence artificielle au service du commerce.

 

Dans un contexte de recul de la consommation, avec un secteur du textile affichant une diminution de 15% de sa valeur entre 2007 et 2018 et un recul de l’activité commerciale de -2,1% pour 2019, elle exhorte le secteur à se transformer. Pour les professionnels du retail, la domination des Gafa et des pure player n’est plus un phénomène, mais une réalité. "Les champions de la tech ont investi des milliards sur la collecte de données, leurs analyses, les technologies", poursuit-il.

 

Un avis partagé par Philippe Moati, coprésident de l'Observatoire de la consommation (Obsoco) : "Nous vivons un moment charnière, qui interpelle le modèle traditionnel de distribution et que beaucoup d’acteurs ont mis du temps à comprendre. Les retailers partent désormais avec un lourd handicap sur le plan des datas, avec une étroitesse du champ de collecte et un déficit de compétences dans le traitement face à des armées de data scientist", regrette-t-il.

 

Or pour l’économiste, "l’intelligence artificielle peut redonner du tonus au business". Christian Pimont, qui préfère parler d’intelligence augmentée, ajoute : "Cela peut aider les gros acteurs, qui ont perdu leur vélocité, à reprendre la main. Ces données permettent de faire notre métier de façon différente. Cela ne remet pas en cause la qualité de nos métiers, mais cela nous rend plus rapides et plus efficaces. C’est un accélérateur d’évolution", résume-t-il.

 

Des applications concrètent qui transforment les métiers

Si le ton de Christian Pimont paraît quelque peu alarmiste, quelques exemples en France témoignent que distributeurs et enseignes se sont emparés de l’enjeu de la transformation en misant sur l’intelligence artificielle et notamment le machine learning, avec parfois - souvent - l'aide des géants de la tech. Ainsi, Carrefour, qui a noué un partenariat l’an passé avec Google, expérimente au sein de son Lab environ 70 usecases prioritaires qui touchent aussi bien à la prévention des ruptures en linéaires, l’optimisation en commerce de proximité, la personnalisation des coupons, les prévisions des ventes e-commerce pour mieux préparer les commandes ou encore l’analyse automatisée de l’assortiment.

 

Prédire les produits à fort potentiel

"L’IA nous permet de démultiplier nos capacités et de mieux faire nos métiers", explique de son côté Jean-Bernard Della Chiesa, directeur innovation du groupe Etam. Le groupe a ainsi mis au point un algorithme détectant des signaux faibles sur certains produits qui se vendent "discrètement". L’intelligence artificielle scrute toutes les ventes online et offline. L’information est ensuite remontée aux magasins pour qu’ils aient conscience de "ces best-sellers qui ne se voient pas". Objectif : améliorer le merchandising de ces références.

 

Depuis 2017, le groupe teste également Future Score, un "Tinder" des produits, qui analyse les comportements des personnes face à des références, avec pour objectif d’identifier des futures best-sellers. Le machine learning analyse les erreurs et se combine à l’expertise des acheteurs. Eram travaille pour sa part avec Datakalab afin de déterminer, en monitorant de l’eye tracking sur des clients volontaires, les produits qui génèrent l’émotion et méritent un merchandising différent.

 

L'IA au service de la RSE

Autre application, particulièrement en phase avec les attentes des consommateurs d’aujourd’hui : la possibilité d’optimiser les stocks et de générer moins d’invendus, et donc de limiter le gaspillage. "Le fait de mieux maîtriser les données aident les entreprises à être plus responsables", poursuit Christian Pimont. Auchan a par exemple réduit de 10 tonnes par magasin de 1 000 m² la nourriture gaspillée via un outil d'optimisation basé sur l'IA.

 

En matière de RSE toujours, la start-up Heuritech, spécialiste de la reconnaissance d’images, a mis au point une solution permettant de scruter les tendances émergentes sur les réseaux sociaux afin d’anticiper la demande. "75% des achats sont influencés par les réseaux sociaux, explique Tony Pinville, CEO. Instagram a un vrai pouvoir prédictif : si on suit les bonnes personnes, on anticipe de six à neuf mois les ventes futures". Objectif : ajuster les stocks et limiter les erreurs.

 

L'IA, un simple outil au service d'une profonde mutation

Pour autant, pas question de faire de l’IA pour de l’IA. "L’intelligence artificielle, ce ne sont pas des grandes révolutions, mais l’amélioration de choses qui existent déjà. Le machine learning doit être au cœur de l’agenda des distributeurs, mais il n’est pas une fin en soi", analyse François Loviton, vice-président chez Google France. Le géant de la tech, qui a depuis deux ans insufflé du machine learning dans l’ensemble de ses produits, veut convaincre les retailers de la nécessité d’entamer une réflexion autour des usages des consommateurs avant de penser technologies. "Avec un téléphone intelligent dans leur poche, les clients ont changé : ils sont plus curieux, plus exigeants, plus impatients", souligne-t-il.

 

Autrement dit, pour être au rendez-vous, il faut allier automatisation, rapidité et praticité, et faire confiance aux acteurs experts en ce domaine. Un avis partagé par Jean-François Gomez, Microsoft France, pour qui "l’intelligence artificielle doit servir à augmenter l’ingéniosité, à former les collaborateurs, qui doivent redevenir des commerçants, et non des opérateurs en surface de vente". 

 

IA et data : quelles alliances ?

Se pose alors la question des formes de collaboration choisies par les retailers qui ne sont historiquement pas experts sur ces sujets. Géants de la tech, start-up ou outils internes ? Alliances entre organisations professionnelles, entre un syndicat et ses adhérents, union des retailers d’un même pays ou par secteur ? Car qui dit data dit risques et sécurité. "L’ensemble de l’entreprise doit respecter les données des clients. Le risque est grand de donner cette donnée à des tiers qui vont faire de l’IA à la place du retailer", énonce Jean-François Gomez.

 

Un débat qui n'est pas près de se terminer et qui divise toujours l'ensemble des experts du secteur. "Un retailer peut se greffer sur une plateforme mais il devient dépendant, c'est un jeu dangereux", prévient Philippe Moati, qui appelle à une "union sacrée". Pour François Feijoo, président de PROCOS (Fédération pour l'urbanisme et le développement du commerce spécialisé), "nous faisons tous partie du même écosystème et il ne faut pas opposer ancien monde et nouveau monde". Un consensus qui n'est néanmoins pas prêt de mettre fin aux divergences.


Malgré les divergences d’opinions, experts et distributeurs s’accordent sur un point : la data et son traitement via l’intelligence artificielle sont de formidables opportunités. Automatisation des process, analyses prédictives, développement de services à haute valeur ajoutée, connaissance du client… autant de projets qui doivent être concentrés sur une vraie proposition de valeur, auprès des clients comme de des collaborateurs. "L’une des règles dans le retail, c’est de devoir se transformer en permanence", conclut Eric Courteille, co-président de La Redoute.

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