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Comment la chaîne d'hôtellerie Best Western a amélioré le dialogue en ligne avec ses clients

Cas d'école Best Western Hotels & Resorts a commencé à l'automne 2018 à travailler avec la start-up iAdvize, avec pour objectif un meilleur accompagnement des clients sur le parcours en ligne. Au cœur du projet, la volonté d'allier chatbot et conseil humain pour augmenter le taux de conversion du site.
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Comment la chaîne d'hôtellerie Best Western a amélioré le dialogue en ligne avec ses clients
Comment la chaîne d'hôtellerie Best Western a amélioré le dialogue en ligne avec ses clients © Best Western Hotels & Resorts

Le secteur du tourisme subit de profonds bouleversements avec le succès des plates-formes spécialisées comme Airbnb ou Booking. Cette intermédiation provoque un éloignement des marques et de leurs clients. Chez Best Western Hotels & Resorts France, 80% des réservations se font via ces sites spécialisés (les fameux OTA, pour Online Tourism Agency), et 20% sur son propre site. Soucieuse d’améliorer sa relation client – elle affiche entre 300 000 et 400 000 visiteurs mensuels en moyenne – et de soigner ce lien direct-to-consumer, la chaîne d’hôtellerie s’est intéressée à la start-up iAdvize, spécialisée dans les solutions conversationnelles alliant chatbot et humain.

 

"Notre premier contact avec iAdvize remonte à 2016, dans le cadre d’une démarche de prospection auprès de mes équipes e-commerce, explique Virginie Barboux, directrice adjointe en charge de la communication, du digital et de l’expérience client chez Best Western Hotels & Resorts France. C’est donc très naturellement que nous avons repris contact avec iAdvize lorsque nous avons souhaité initier la digitalisation de notre relation client. Et très vite, nous avons fait le choix d’envisager la collaboration sous l’angle de la relation client plus que sous l’angle technique".

 

Automatisation de réponses, mais sans oublier la qualité

En 2016, l’enseigne décide de regrouper les équipes communication, marketing, e-commerce et relation & satisfaction client au sein d'une direction communication, digital et expérience client "afin d’être en mesure d’appréhender, d’accompagner et d’animer le client tout au long de son parcours avec la marque, de l’avant à l’après-séjour, quel que soit le type de point de contact", poursuit Virginie Barboux. 

 

Le service client est constitué d’une équipe de trois personnes qui fait quotidiennement l’interface entre les demandes client et les 300 hôtels du réseau. L'objectif est que les réponses fournies aux clients soient rapide, fiables mais aussi qualitatives. "Dans ce secteur, il y a une dimension émotionnelle très importante qui commence bien avant l’achat", ajoute Maxime Baumard, Chief Marketing Officer chez iAdvize.

 

Enrichissement d'une version asynchrone

L’enseigne commence par tester pendant 4 mois, de novembre 2018 à février 2019, la solution iAdvize Messenger. Principe : un chatbot disponible 24h/24 et 7j/7 qui répond en temps réel à des questions considérées comme simples, mais qui agit comme un filtre pour les demandes complexes, qui sont transmises à un conseiller humain. La solution centralise les échanges dans une seule et même conversation selon leur demande et leur parcours.

 

Autrement dit, un FAQ automatisé, "sans machine learning', précise-t-on chez iAdvize, et activé pour les questions à faible valeur ajoutée, comme les horaires des hôtels ou les moyens de paiement. "Ce sont les conseillers qui prennent ensuite le relais pour les requêtes d’avant-vente par exemple", poursuit Maxime Baumard. En avril, la solution évolue vers une version dite asynchrone, c’est-à-dire la possibilité d'engager le client en différé si aucun répondant n'est disponible en temps réel. Lorsque la réponse est disponible, il est averti par mail et peut la retrouver dans le fil de conversation. En avril 2019, la chaîne d’hôtels devient bêta-testeuse de cette fonction.

 

Le système fait alors l'objet d’un POC, et, l’ensemble des tests étant concluants, il est intégré avec ses évolutions. "L’alliance du bot et de l’humain permet de structurer et de hiérarchiser les demandes. Les questions récurrentes ou à faible valeur ajoutée sont prises en charge par le bot, ce qui dégage du temps aux chargés de clientèle pour gérer les demandes plus complexes ou stratégiques, comme celles liées à note programme de fidélité", constate Virginie Barboux.

 

Un taux de conversion en progression de 6%

Côté résultats, "les KPIs sont différents en fonction des scénarios mis en place. Certains sont purement informatifs et améliorent l’expérience utilisateur. D’autres relèvent du parcours de réservation et peuvent avoir un impact sur la conversion". Ainsi, le panier moyen est proche de celui constaté sans le bot. Le taux de conversion est supérieur, en progression de 6% sur l’année 2019, et le chiffre d’affaires généré directement suite à un contact via le chatbot avoisine les 1% "alors que nous n’avions pas d’objectifs fixés en matière de chiffre d’affaires sur la première année", indique Virginie Barboux. Entre 1500 et 2000 contacts sont générés chaque mois par le chatbot, et une diminution de 36% d'emails envoyés au service client a été constatée.

 

Les chatbots encore amenés à évoluer

La start-up basée à Nantes développe également des fonctionnalités d’apprentissage automatique pour permettre aux conseillers de vente d’être encore plus rapide au travers de suggestions de réponses automatiques. "Notre vision est de fournir une solution au service du répondant, donc du conseiller, et de toujours associer automatisation et humain, résume Maxime Baumard. Une dimension essentielle alors que les chatbots se multiplient... et que, selon une étude, 36% des Français préféreraient ne jamais avoir à interagir avec eux.

 

Les perspectives d’évolution des chatbots sont grandes. "Il y a 10 ans, l’utilisateur avait accès à une fenêtre toute simple, se rappelle-t-il. Aujourd’hui, on intègre du contenu et des solutions tiers". La jeune pousse travaille avec près de 2000 clients, dont Samsung, et se développe aux Etats-Unis. En moyenne, elle revendique une augmentation de 10% du taux de conversion entre une vente assistée et une vente non-assistée.

 

La chaîne d’hôtellerie et la start-up se sont engagées pour une durée d’un an, renouvelable. Best Western Hotels & Resorts travaille par ailleurs avec d'autres start-up, comme LoungeUp, une plate-forme qui unifie qui collecte et unifie les données clients, ou Fasterize, qui optimise les sites web pour améliorer leur rapidité.

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