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Comment la foncière Carmila (Groupe Carrefour) aide les commerçants de ses centres à se digitaliser

Cas d'école Carmila, qui fête ses 5 ans cette année, a développé une boîte à outils digitale à destination des enseignes de ses centres commerciaux. Une stratégie qui permet à la foncière immobilière du groupe Carrefour de les aider à capter une data précieuse et à en tirer les enseignements pertinents.
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Comment la foncière Carmila (Groupe Carrefour) aide les commerçants de ses centres à se digitaliser
Comment la foncière Carmila (Groupe Carrefour) aide les commerçants de ses centres à se digitaliser © Carmila

Carmila fête ses 5 ans en 2019. Créée en 2014 pour valoriser les centres commerciaux attenants aux hypermarchés Carrefour, elle a publié jeudi 14 février ses résultats annuels. Pour la foncière, qui se dit leader dans 87% de ses implantations, la stratégie digitale est, comme pour tous les retailers traditionnels, plus qu’un enjeu. Avec une contrainte supplémentaire : sans vendre de produits, en physique ou en ligne, comment utiliser les outils numériques pour stimuler de la croissance ?


"Notre objectif est de faire venir les visiteurs non pas dans les centres, mais bien dans les boutiques, c’est-à-dire là où se produit l’achat", explique Quentin Jonas, en charge de la stratégie marketing, innovation et digital. Pour cela, la foncière mise sur son implantation locale - 128 centres commerciaux en France - et ses liens avec les commerçants, dont bon nombre de franchisés et d’indépendants, "un gage en termes de stabilité et d’investissement", poursuit-il. Principe : les accompagner dans l’utilisation des leviers digitaux pour améliorer le trafic en boutique en se positionnant aux côtés des commerçants.

 

Une stratégie digitale locale B-to-B-to-C

La 3e société cotée de centres commerciaux en Europe continentale capitalise sur un certain nombre de leviers, notamment marketing, pour aider les quelque 6 280 commerçants présents dans ses centres à améliorer leur trafic et leur chiffre d’affaires. Pour Carmila, ces solutions "viennent en complément des outils marketing des enseignes, qui n’ont parfois par la data nécessaire pour élaborer leurs campagnes". Elles revêtent la forme d’un hub de services digital (baptisée Le Kiosque) et permettent, par exemple, d’aider les commerçants à lancer leurs campagnes d’email marketing. Les emails sont collectés via divers dispositifs, comme des bornes digitales invitant à des opérations de gaming, ou par wifi via un simple formulaire. Aujourd’hui, la base de données clients comprend 1,95 million de contacts qualifiés (+77% en un an), qui permettent aux professionnels de cibler les bons clients et prospects.


Le Kiosque propose également aux magasins de suivre le programme Boost, un accompagnement personnalisé sur 12 mois. "Les magasins concernés présentent une évolution de chiffre d’affaires en surperformance de +11,2 points sur l’évolution du panel CNCC de leur catégorie d’activité", avance Carmila.

 

Des projets en mode open innovation

En complément de ces dispositifs, créés en interne, Carmila travaille avec des start-up spécialisées dans les problématiques drive-to-store, à l’instar d’Armis (publicité digitale), Fidzup et Vectaury, toutes les deux spécialisées dans la data géolocalisation ou encore SoCloz (solution Click & Reserve). Elle travaille également avec Notify, une plateforme de gestion de messages (mails, sms...) qui s'appuie sur l'intelligence artificielle. Si elle n’a pas de programme d’incubation, la foncière a tissé des partenariats avec des programmes locaux comme l'IoT Valley à Toulouse ou le LAB'O à Orléans. "Nous sommes continuellement dans la recherche d’actions industrialisables, notamment autour de la micro-influence locale et du paiement", précise Quentin Jonas. Objectif : fournir aux enseignes locataires des bases de données locales des catalyseurs de croissance pour leur chiffre d’affaires.


La foncière œuvre également avec Facebook et Google pour mesurer l’influence de campagnes digitales sur le trafic en magasin. Cette data considérable lui permet de mieux comprendre les comportements et flux des visiteurs, jusqu’à la conversion. "Nous ne disposons pas des données caisse mais les boutiques fournissent l’évolution de leur chiffre d’affaires, ce qui nous permet de savoir si ces outils ont une influence sur l’acte d’achat".  

 

Les directeurs de centres sont étroitement mêlés à ces dispositifs. Plus à même de connaître la clientèle de leur zone de chalandise, ils gèrent notamment la communication du centre sur les réseaux sociaux en relayant les opérations spéciales et les événements des magasins. "Chaque centre est spécifique, on ne peut pas dupliquer un modèle centralisé, poursuit Quentin Jonas. Nous nous sommes rendu compte d’une publication sur Instagram au niveau local suscitait davantage d’engagement qu’un post issu d’une entité nationale".

 

Profiter des flux des drives Carrefour

L’enjeu de l’innovation au service du magasin est d’autant plus essentiel pour Carmila qu’elle s’opère dans le cadre d’une profonde mutation engagée par Alexandre Bompard, à la tête du groupe Carrefour depuis 2017 (actionnaire de référence de la foncière qui elle-même s’appuie essentiellement sur des sites du distributeur). Partenariat avec Google, accélération sur l’e-commerce ou magasins connectés, le premier distributeur français n’a pas lésiné sur l’innovation. Et Jacques Ehrmann, qui dirige Carmila depuis sa création, est par ailleurs, entre autres, Directeur Exécutif Innovation du groupe Carrefour.

 

Pour Quentin Jonas, les deux partenaires apprennent d’ailleurs l’un de l’autre, avec, au cœur de cette proximité géographique, la data, véritable graal pour l’ensemble des acteurs. "Nous sommes aperçus que 30 à 40% des clients drive Carrefour se rendaient au cours du retrait de leur commande dans le centre attenant, poursuit Quentin Jonas. Le client drive a la volonté d'optimiser son temps, et le drive permet de libérer du temps pour 'l'achat plaisir'. Nous poussons des informations auprès des utilisateurs du drive qui leur permettent de préparer leur visite, comme par exemple la possibilité de réserver depuis le site web du centre commercial un rendez-vous chez le coiffeur ou l'esthéticienne, de consulter les catalogues des enseignes, leurs promotions ou de réserver des produits". Soit davantage de valorisation des boutiques dans le parcours d’achat en ligne. Carmila apporte de son côté son expertise sur le drive-to-store et les dispositifs locaux. "Nous avons un ADN digital depuis notre création, ajoute Quentin Jonas. Nous sommes une petite structure… donc plus rapide et plus agile qu’un grand groupe".

 

Cette année, le développement et l’adaptation de ces outils feront l’objet d’un investissement de 5 à 7 millions d’euros. "Nous allons également continuer de mettre l’accent sur le déploiement d’une culture d’innovation en local et d’accompagnement de la transformation digitale des points de vente", conclut la foncière commerciale.

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