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Comment la liseuse du village français Bookeen résiste à l'envahisseur Amazon

Etre un des pionniers de la liseuse électronique ne suffit pas face aux géants numériques nord américains. Pour résister, Bookeen a développé une stratégie en direction des distributeurs en marque blanche et devrait prochainement se diversifier sur le marché professionnel. A l'heure du village global, le petit français doit être astucieux face aux mastodontes dominants depuis l'autre côté de l'Atlantique. 
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Comment la liseuse du village français Bookeen résiste à l'envahisseur Amazon
Comment la liseuse du village français Bookeen résiste à l'envahisseur Amazon

Comment réussir à imposer une marque de liseuse française quand règne sur le marché le géant Amazon et son Kindle ? C’est le problème auquel a été confronté Bookeen qui, comme son nom ne l’indique pas, est un produit conçu en France. Il est développé par la société du même nom, fondée par Michaël Dahan en 2003, sur les restes de Cytale, un projet pionnier porté sur les fonts baptismaux par les médiatiques Jacques Attali et Erik Orsenna, mais qui ne résista pas à la tempête financière du début du troisième millénaire.

 

Pour réussir à exister sur le marché des liseuses, le français  a fait des choix radicaux. A commencer par faire comme Apple, qui conçoit en Californie et assemble en Chine. Les liseuses sont conçues par des ingénieurs parisiens mais fabriquées en Chine, dans la région de Shenzhen.

 

Pour faire exister sa marque face au géant américain, il aurait fallu investir des dizaines de milliers d’euros avec un résultat aléatoire. Or avoir pour projet de concurrencer un géant mondial rend "très difficile de lever des fonds", explique Michaël Dahan. Après avoir levé 1,5 million d’euros auprès de Turenne Capital en 2009, Bookeen a donc fait le choix de se développer en travaillant avec des partenaires qui commercialisent les liseuses en marque blanche. Un des premiers distributeurs à avoir joué le jeu était Virgin, alors que la Fnac faisait le choix des liseuses du canadien Kobo. Manque de chance pour Bookeen, on sait ce qu’il advint de Virgin dont les magasins ont fermé.

 

70% du chiffre d'affaires à l'export

 

Aujourd’hui, la société assure réaliser 70 % de son chiffre d’affaires à l’export. En France, elle revendique des clients comme Carrefour ou Relay. "Notre métier est de faire du B to B to C" synthétise MichaëL Dahan (des liseuses sont vendues sous la marque Bookeen sur le site Pixmania toutefois).

 

Le partenariat entre le fabricant et l’enseigne ne s’arrête pas à la fourniture d’appareils, puisque la société a développé parallèlement un site en ligne où il est possible d’acheter les différents ouvrages proposés au format numérique. Si des économies d’échelle sont réalisées sur le design du site Internet, les contenus peuvent être personnalisés par le distributeur s’il le souhaite.

 

Pour rester dans la course, Bookeen doit en permanence s’adapter aux exigences des clients et à leurs usages. Ainsi aujourd’hui, le compte d’un client est synchronisé sur le cloud, ce qui signifie qu’il est possible d’acheter un fichier depuis un ordinateur et le télécharger sur sa liseuse.

 

De cette façon, l’entreprise a réussi à diversifier ses revenus avec trois sources principales : la marge sur la vente du terminal, les développements informatiques éventuellement facturés aux libraires  et le partage de revenus sur les ventes de fichiers électroniques. " Notre équation économique nécessite les trois types de revenus ", assure le PDG. Selon lui, le chiffre d’affaires est compris entre 12 et 15 millions d’euros.

 

Un potentiel de marché restreint qui implique une diversification

 

Pour se développer, l’entreprise compte sur la signature de nouveaux contrats de fourniture en marque blanche, en France et à l’étranger et s’intéresse de près au marché professionnel, la liseuse pouvant être un outil idéal pour la documentation technique nécessaire aux tâches des salariés nomades.

 

Cette nouvelle diversification s’avère indispensable face aux difficultés rencontrées sur le marché français qui peine à décoller. "Aux Etats-Unis, le marché des liseuses a représenté entre 10 à 15 % du marché du livre selon les estimations, tandis qu’en France on frôle difficilement les 5 %", regrette Michaël Dahan. Le contexte réglementaire (prix unique du livre fixé par l’éditeur, taux de TVA…) et les variables culturelles expliquent ce décalage. Surtout, comme l’explique Bruno Schmutz, directeur général adjoint d’Ipsos Connect : "le cœur de cible pour les liseuses ce sont les très gros lecteurs, qui peuvent de cette façon avoir cinq ou six livres sur eux."

 

Une étude récente réalisée par BVA Opinion pour la presse régionale révèle que seulement 5 % des Français possèdent une liseuse et l’utilisent. 7 % en possèdent une mais ne s’en servent pas et si 12 % aimeraient en avoir une, 75 % déclarent tout de go ne pas le vouloir. Voilà qui réduit l’espace de conquête, surtout avec un concurrent aussi offensif qu’Amazon.

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