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Comment Jotul a transformé un site institutionnel en plateforme pour ses revendeurs et clients finaux

Étude de cas Jotul, spécialiste norvégien de la fabrication de poêles et cheminées, a fait appel à SQLI pour revoir l’ensemble de son écosystème digital. L’objectif était double : travailler la notoriété de la marque auprès des futurs utilisateurs de ses produits et valoriser l’expertise des revendeurs, maillons essentiels pour transformer l’achat.
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Comment Jotul a transformé un site institutionnel en plateforme pour ses revendeurs et clients finaux
Comment Jotul a transformé un site institutionnel en plateforme pour ses revendeurs et clients finaux © Jotul

Jotul, spécialiste norvégien de la fabrication de poêles et cheminées, s’appuie historiquement sur un réseau de revendeurs pour vendre ses produits. La société, dont la filiale française est implantée à Lyon, travaille avec SQLI depuis 4 ans sur l’accessibilité du catalogue aux revendeurs, la mise en ligne de mini sites dédiés, permettant ailleurs une harmonisation de la charte graphique et l’amélioration du référencement SEO de la marque.

En 2018, SQLI remporte l’appel d’offre pour la refonte de l’écosystème digital de Jotul. Le choix du prestataire est d’une part guidé par la satisfaction de deux années écoulées mais également de la capacité de SQLI à les accompagner, au-delà du maillage local, à l’échelle internationale, Jotul opérant notamment en France, Norvège et Etats-Unis. Fondé en 1990, SQLI est un groupe européen spécialisé dans la conception, la mise en œuvre, le déploiement mondial et l’exploitation de dispositifs omnicanal.

Le revendeur, clé de la conversion
L’objectif de cette remise à plat en profondeur est pour Jotul de se tourner davantage vers ses clients finaux. "Notre site était très institutionnel, avec des contenus sur l’histoire et les points forts de la marque, mais pas du tout orienté business", explique de Guy-Cédric Galéa, Directeur Général Jotul France. "Il n’était pas pensé pour les utilisateurs finaux mais orienté BtoB, pour les intermédiaires, revendeurs et distributeurs, abonde Priscilla Rebel, Business Unit Manager chez SQLI. Les parcours utilisateur n’étaient pas adaptés". Or dans le réseau de distributeurs, la société note "une demande très forte du réseau, avec 70% du business mais pas de contact généré depuis le digital".

Pour autant, si le parcours doit avoir une dimension direct-to-consumer, le site n’a pas vocation à se transformer en plateforme e-commerce. L’achat direct de ce type d’équipement n’étant pas pertinent, rappellent les deux partenaires. Les produits vendus nécessitent une expertise et une installation par un spécialiste, et des conditions d’installation liées à la taille de la pièce et aux systèmes d’évacuation. "C’est le conseil du revendeur qui permet la conversion", expliquent-ils.

Marque premium sur son marché, Jotul doit donc atteindre ses clients et propects en utilisant les bénéfices du digital tout en les amenant à se tourner vers les revendeurs et transformer le site via une expérience améliorée, en plateforme générant plus de leads via ses distributeurs. D’abord en travaillant la notoriété de la marque, puis en instaurant une logique de parcours web to store.

Connaître les utilisateurs et les points de contact
Le début du projet a consisté à mieux connaître ces fameux clients. "Nous voulions connaître leurs attentes, leur démarche d’achat, et déterminer les principaux points de contact", explique en préambule Priscilla Rebel. SQLI mène en ligne et en magasins des entretiens avec les clients, en France, Norvège et aux Etats-Unis, avec pour but de travailler ces points de contact en opportunités et transformer les demandes vers les bons revendeurs.

Les équipes se rendent compte de certaines spécificités liées aux marchés. En France, le poêle à bois est perçu comme un objet design, tandis que dans les pays scandinaves, il n’est pas rare d’en installer plusieurs au sein d’un même habitat et aux Etats-Unis, l’installation d’un poêle à bois est profondément liée aux performances énergétiques. "Le contenu devait être adapté au marché visé", souligne Priscilla Rebel.

Jotul laisse carte blanche à son prestataire, avec un cahier des charges sans demande technique spécifique. SQLI fait le choix d’une nouvelle plateforme web unique, et fondée sur une synergie multi-pays Drupal et le cloud AWS, remplaçant le CMS norvégien utilisé jusque-là et considéré comme complexe. Le back office est commun aux 4 marques du groupe (Jotul mais aussi Scan, Atra et Ild), avec une ergonomie et un design uniques. Une mutualisation des outils permet également de faire évoluer les sites en même temps et de réaliser des économies d’échelle.

Qualité de la donnée et des contenus
Un PIM (product information management) basée sur la solution inRiver, déployé par les équipes SQLI suédoises, est également mis en place pour centraliser l’information produit. Autrement dit, la donnée produit est saisie une seule fois pour l’ensemble des sites. Côté front, les revendeurs accèdent aux formulaires de contact et peuvent recontacter les prospects pour des renseignements complémentaires ou une réalisation de devis. La solution permet aussi d’identifier, à partir de la visite d’un utilisateur, le revendeur à contacter, par téléphone ou en magasin.

L’accent est également mis sur la qualité du contenu. "Nous nous sommes rendus compte que de très nombreuses recherches étaient liées au mode d’emploi des appareils", poursuit Guy Cédric Galéa. Entre les premières recherches sur l’équipement et l’achat, 12 mois s’écoulent en moyenne. "Il faut donc des contenus et des services pour accompagner l’acheteur en amont", ajoute Priscilla Rebel.

+60% de génération de lead en un an
Entre mai 2019 et juillet 2020, 33 sites sont déployés, dont 17 sites de juin à juillet dernier. Une déclinaison rapide et qui tombe à pic. "Le déploiement s’est déroulé à un moment où il fallait favoriser les prises de rendez-vous en magasins", ajoute Guy-Cédric Galéa. Le marché est par ailleurs marqué par une saisonnalité de la demande, et l’objectif était d’être prêt avant l’automne.

En parallèle, des actions de formation en matière de marketing digital, avec l’analyse des statistiques, sont dispensées. "Nous les aidons à être autonomes sur ces sujets", explique Priscilla Rebel. L’équipe marketing de Jotul France est composée de trois personnes, dont une personne sur le digital.

Les résultats sont vite visibles rapidement puisque 15 jours après le lancement du site français, Jotul bat son record de visites. Le trafic est en croissance de 15% lors de la première semaine, et la génération de lead en augmentation de 48% depuis la rentrée. "On a eu un excellent départ puis une baisse au premier semestre 2020, avec un contrecoup naturel. Nous sommes très satisfaits sur la génération de lead, en hausse de 60% comparé avec la même période en 2019".

Accélérer sur les réseaux sociaux
Dans les pistes d’amélioration sur lesquelles travaillent les équipes de SQLI, un accent sur la qualité des contenus et le parcours de conversion, l’amélioration de la visibilité sur les moteurs, l’ergonomie des fiches produits et des fiches de contact par de l’A/B testing. "Nous devons également développer le réseau de revendeurs en utilisant le site de marque et la création de pages dédiées pour leur montrer que cela peut leur apporter du trafic", poursuit Guy-Cédric Galéa. Les deux partenaires planchent aussi sur la création de passerelles entre les sites pour améliorer les performances globales.

Enfin, ils souhaitent mieux exploiter l’image de marque en recueillant des témoignages de clients pour alimenter les sites, afin que les clients potentiels voient les produits chez les autres. Des push Instagram ont déjà été mis en ligne pour favoriser les contenus inspirationnels. "Si la crise a provoqué par deux fois la fermeture des concessionnaires, nous constatons néanmoins un impact favorable sur le marché de l’aménagement de la maison et des budgets dédiés", conclut Guy-Cédric Galéa.

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