Comment Le Comptoir de Mathilde a accéléré son développement grâce aux données de géolocalisation

Et s'il était possible de proposer aux magasins physiques un outil aussi puissant que les web analytics pour les e-commerçants ? C'est le pari de MyTraffic, une start-up qui a levé 10 millions d'euros en septembre 2021 et qui s'est spécialisée dans l'analyse et la qualification des flux de personnes dans les lieux physiques, à partir des données anonymisées de géolocalisation des applications mobiles, agrégées sous forme statistique.

MyTraffic travaille à l'heure actuelle avec l’Agence Nationale de Cohésion des Territoires, pour laquelle elle analyse la fréquentation de 222 centres villes à redynamiser, 80 villes, et 170 enseignes et acteurs de l’immobilier (Primonial, Klépierre, Carrefour, Lidl, H&M…). La start-up affirme avoir doublé son chiffre d'affaires depuis un an, et espère le multiplier de nouveau par deux cette année. Elle prévoit de recruter une centaine de personnes en 2022 (développeurs, data scientists, commerciaux, experts du commerce, de l’immobilier).

une nouvelle façon de travailler

Le Comptoir de Mathilde, une enseigne franchisée de chocolaterie et d'épicerie fine représentant 133 points de vente et 35 millions d'euros de chiffre d'affaires, utilise la solution de MyTraffic depuis plus d'un an. Elle avait besoin d'accélérer et de structurer le développement de son réseau de franchises, afin d'affiner le maillage du territoire pour éviter la cannibalisation entre ses différents points de vente.

"MyTraffic permet d'avoir une analyse théorique des flux, des comportements d'achat et des typologies de clients, qui nous donne une vraie lisibilité sur une implantation. Bien sûr, il faut croiser ces données avec une visite sur place. Mais au lieu de faire deux ou trois déplacements par ville, je n'en fais plus qu'un, et je parviens à écrémer beaucoup de dossiers. Je sais en quelques minutes si je m'intéresse à un dossier ou non", explique Philippe Kratz, directeur général adjoint du Comptoir de Mathilde, à L'Usine Digitale. "Cela a totalement changé notre façon de travailler."

Combinée à l'étude de marché réalisée par le franchisé et à la visite physique, les données de MyTraffic contribuent ainsi à "challenger le discours des bailleurs, et à mieux négocier".

moins cher que de se déplacer plusieurs fois

La société installée dans le Vaucluse, qui réalisait auparavant une vingtaine d'ouvertures de nouveaux points de vente chaque année, en centre-ville ou dans les centres commerciaux dans les communes de 50 000 habitants ou plus, en ouvre désormais une trentaine. Son objectif est d'atteindre 250 points de vente en 2030.

Les données qu'elle exploite sont les flux piétons, par an, par jour de la semaine, et même par heure de la journée. Cela permet par exemple d'identifier qu'une zone de chalandise fonctionne surtout grâce à la restauration, ou aux jours de marché. Elle accède également aux typologies de clients (homme, femme, zone d'habitation, niveau de revenu…), ce qui peut permettre d'orienter les actions de communication du point de vente. Le service est facturé à la requête. Au global, cela représente un budget de 15 000 à 25 000 euros par an. "Beaucoup moins cher qu'un développeur qui effectue plusieurs déplacements", commente Philippe Kratz. D'autant que lorsqu'il se déplace, il peut aller droit au but.

faire jeu égal avec l'e-commerce

MyTraffic a vu la demande pour ses solutions augmenter très rapidement après la crise sanitaire. Les confinements ont changé les habitudes des consommateurs, et si certains centres commerciaux, par exemple, ont gagné en dynamisme, d'autres n'ont jamais retrouvé leur clientèle. Les outils qui existaient avant, comme les études géomarketing, sont beaucoup moins à jour et fiables que ces données en temps réel, estime Philippe Kratz.

"Il y a un décalage criant entre les milliards de données générées en ligne chaque jour, et les quelques centaines seulement que peuvent utiliser les lieux et commerces physiques. Dans les centres commerciaux, il n’y a souvent que des capteurs aux portes, et des opérations de comptage à la main… La plupart des acteurs du monde physique que nous rencontrons ne veulent plus décider en se fiant à leur intuition, à une analyse théorique, ou à des benchmarks trimestriels, rendus inopérants avec la crise sanitaire : ils veulent être équipés en data, pour faire jeu égal avec le e-commerce", explique Hakim Saadaoui, fondateur et CEO de Mytraffic.

Sa solution a par exemple permis au Comptoir de Mathilde de prendre une décision rationnelle sur une présence au sein de Bercy Village, à Paris. Belle vitrine, a priori, sauf que Philippe Kratz s'est rendu compte que le trafic dépendait beaucoup trop du cinéma et que les restaurants fonctionnaient beaucoup mieux que les commerces.

placer.ai, le modèle américain

Pour continuer sur sa lancée, Mytraffic va étendre les fonctionnalités de son outil de mesure aux flux des véhicules, aux habitudes d’achat en magasin (grâce aux données des transactions bancaires et des cartes de fidélité), et au croisement avec les comportements d'achat en ligne. La start-up compte également déployer sa solution dans six pays européens (Royaume-Uni, Allemagne, Italie, Espagne, Belgique, Pays-Bas). Elle espère connaître le même destin que son homologue américain Placer.ai, qui a accédé au rang de licorne en janvier dernier.

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