Comment le digital peut remettre l'émotion au cœur de la relation client

A l’heure où la technologie intervient à chaque étape du parcours client, un constat est unanime : tout le monde a vécu une mauvaise expérience en termes de relation client. Romain Roulleau, Directeur Général Délégué Digital & Client chez Conforama, rappelle à l'occasion de SAP Customer Experience Revolution, qui s'est tenu le 4 avril 2019 à Paris, que la base d’une bonne relation client repose sur l'écoute. "Ce n'est pas normal que de nos jours, la seule méthode pour avoir une réponse à un problème est de se plaindre publiquement sur Twitter", explique cet expert du digital qui a récemment rencontré un problème pour la livraison d’une commande.

SAV distant, plateformes peu intuitives, chatbots incompréhensibles… Les mauvaises expériences viennent aussi des contrats non respectés, comme un délai de livraison plus long que prévu ou une erreur dans la commande. "Ces expériences font perdre des clients, assène Alex Atzberger, président de SAP Customer Experience. Il faut donc investir dans différents piliers de la relation-client, que sont la personnalisation, la confiance, l’empathie, et dans les datas liées à l’expérience et aux émotions". Pour Charlotte Adelgaard, Senior Vice President, SAP CX, "nos réactions sont guidées par les émotions. S’il est difficile d’avoir de bonnes expériences en permanence, une entreprise doit considérer que l’émotion est la clé de l’expérience". Pour l’éditeur allemand, l'émotion a été délaissée, voire jugée inutile, par les professionnels ces dernières années au profit de techniques de négociations bien rodées, de ciblage toujours plus précis que permettaient les datas et l'intelligence artificielle.

Pourtant, l'émotion est un véritable atout dans la relation client. SAP donne quelques pistes montrant que le digital offre de belles perspectives dans ce domaine, notamment en se concentrant sur la notion d’intelligence émotionnelle, qui peut aider à maintenir et développer une relation pérenne entre les entreprises et leurs clients. "Quand on parle d’émotion, on parle de connivence", rappelle de son côté Gérald Karsenti, Directeur Général SAP France.

Les perspectives de l'intelligence émotionnelle

A l’heure où l'intelligence artificielle est sur toutes les lèvres et dans chaque solution, SAP mise quant à elle sur l'intelligence émotionnelle. Selon l'éditeur, l’une des solutions est de faire remonter l'avis du client sans intermédiaire. Ainsi, l’entreprise allemande utilise la solution de Qualtrics (qu’elle a rachetée en 2018), "qui permet d’interroger directement le client final", souligne Gérald Karsenti. La start-up s’est spécialisée dans la collecte de données par sondage pour mesurer le niveau de satisfaction d’un client après un achat de produit ou de service, dans l’ensemble des points de contact, en ligne ou hors ligne.

Cette approche s'accompagne parfois de collaborations avec des start-up comme Indigo Connected Retail, qui permet de mieux comprendre les comportements des clients en points de vente, ou encore Heuritech, qui propose aux entreprises de comprendre les goûts de leurs clients grâce à un outil de reconnaissance d'image. "La data émotionnelle, c’est ce que ressent un client sur le moment, on peut la collecter en temps réel", ajoute Charlotte Adelgaard.

Le magasin, lieu privilégié pour entretenir l'émotion

Pour l'ensemble des experts présents, la préoccupation de la satisfaction d’un client doit se retrouver à l’ensemble des métiers. Pour Gaëlle Bou, Directrice Commerciale et Marketing chez Systran France, "il faut prêter autant d’attention à l'intelligence émotionnelle du candidat qu'à son diplôme quand il est question d'embauche". Pour Alex Atzberger, l’émotion "doit se retrouver chez les vendeurs qui sont trouvent face aux clients". Un avis que partage Edouard Blanchon, CEO de l’enseigne spécialisée Tape à l'oeil. "L’achat d'un vêtement pour un enfant relève souvent d'un coup de cœur, c’est l’achat émotionnel par excellence, analyse-t-il. Si chez TAO, nous réalisons 15% du business sur le web, la confiance se joue en magasin, avec la relation, le conseil ou le service après- vente".

Faire vivre une expérience agréable, fidéliser un client, améliorer un service, proposer une expérience unique, entretenir le lien de confiance ou imaginer les besoins futurs des consommateurs... Aux retailers de concilier technologies et émotions. Certaines marques ou enseignes sont revenues dans le cœur des consommateurs grâce à cette approche, comme Levi’s. D'autres ont bâti leur succès sur la réinvention de l’expérience, comme Nike, Starbucks, Uber, Nespresso ou Stories.

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