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Comment les chaînes TV vont diffuser des publicités ciblées aux téléspectateurs

Enquête La réforme de l’audiovisuel, portée par le ministre de la Culture, Franck Riester, prévoit la possibilité pour les chaînes TV de cibler les téléspectateurs en matière de publicité. Jusqu’ici prohibée, cette pratique, très répandue sur le Web, devrait dégager des centaines de millions d’euros de recettes supplémentaires pour le secteur à l’horizon 2025… mais pose bien des questions quant à la protection des données personnelles. Les débats débuteront à l'Assemblée nationale dès le mois d'avril.
mis à jour le 13 février 2020 à 12H10
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Comment les chaînes TV vont diffuser des publicités ciblées aux téléspectateurs
Comment les chaînes TV vont diffuser des publicités ciblées aux téléspectateurs © Unsplash / glenncarstenspeters

Une révolution se prépare pour l'automne 2020 dans le secteur de la publicité télévisée. Le projet de loi relatif à la communication audiovisuelle et à la souveraineté culturelle à l’ère numérique (dit "loi Audiovisuel"), dévoilé le 5 décembre 2019 par le ministre de la Culture, Franck Riester, prévoit la possibilité pour les chaînes TV de cibler leurs téléspectateurs pour la diffusion de spots publicitaires. En d’autres termes, deux personnes qui regarderont une même chaîne à un instant T ne visionneront plus les mêmes publicités. Une granularité inédite qui, si elle fait le bonheur des annonceurs, apporte son lot de questionnements quant à la collecte des données nécessaires à son exécution... comme c'est déjà le cas pour la publicité sur Internet.

 

UN RééQUILIBRAGE VIS-à-VIS DE la pub WEB

Car ce texte a, avant tout, été pensé pour doter les groupes audiovisuels des mêmes capacités publicitaires que les géants technologiques. "Il s’agit d’un simple rééquilibrage vis-à-vis de ce que ces derniers réalisent depuis des années sur le numérique", affirme à L'Usine Digitale Isabelle Vignon, responsable études et marketing au SNPTV. Dans les faits, cela devrait amener les annonceurs à revoir la répartition de leurs budgets et à consacrer davantage de moyens à la télévision… quand le ciblage le plus fin était jusqu’à présent l’apanage d'Internet. Dans le domaine télévisuel, ce dernier abrogera un décret de 1992 empêchant toute forme de publicité ciblée – aussi appelée segmentée ou adressée par les professionnels – sur les chaînes nationales, telles que TF1, France 2 ou M6. "On passera alors d’une interdiction générale à une autorisation tout de même assez large", explique Hubert de Segonzac, avocat spécialisé en droit du numérique au sein du cabinet Virtualegis.

 

Cette nouveauté représente un intérêt majeur pour le secteur. Selon le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV), ce ciblage dégagera 200 à 300 millions d’euros ces cinq prochaines années. Pour les annonceurs, c’est l’assurance de dépenser "utile". En adressant un spot TV à une personne susceptible d’acheter un produit donné, ils ont plus de chances que leur investissement se convertisse en un achat réel. Cette révision des règles devrait aussi permettre à des organisations peu enclines à communiquer à la télévision – du fait d’un tarif plus élevé que pour d’autres médias – de s’emparer de cet outil, devenu plus accessible puisqu’un spot aura une audience limitée. Ainsi, selon les chiffres du SNPTV, les principaux bénéficiaires de la mesure seront les nouveaux annonceurs (41%), suivis des gros annonceurs (28%), des petits et moyens annonceurs (26%) et des pure players (5%).

 

SE BASER SUR LES DONNéES PERSONNELLES

Quels sont alors les leviers techniques à la disposition des annonceurs et diffuseurs pour procéder à une telle segmentation du public ? En deux mots : données personnelles. "Elles sont collectées par les opérateurs télécoms et recroisées avec les grilles de programmes des chaînes télévisées ainsi que les mesures d’audience de Médiamétrie", détaille Nicolas Mignot, vice-président et directeur de FreeWheel Publishers, la division dédiée à la publicité avancée du groupe américain Comcast. Pour dénicher leur matière première, les régies publicitaires peuvent ainsi se tourner vers les factures des abonnés – qui contiennent des données socio-démographiques – ou encore l’utilisation des divers appareils – qui donnent des informations sur le comportement de consommation et les types de contenus. Selon FreeWheel, 30% du parc des boxes Internet serait immédiatement adressable – soit la frange la plus récente. Un chiffre amené à progresser, à mesure que les utilisateurs renouvellent leurs équipements.

 

En France, les annonceurs bénéficieront d’un avantage considérable puisque les opérateurs télécoms unissent actuellement leurs efforts pour développer un cadre technique commun à toutes les régies publicitaires. Une situation unique au monde. Dans les pays qui ont déjà adopté la publicité segmentée – Etats-Unis, Royaume-Uni, Pays-Bas, Belgique, Australie, Allemagne, etc. –, il n’existe pas de standard : chaque groupe de télévision doit négocier avec un câblo-opérateur… et il existe autant de protocoles de communication qu’il y a d’accords. "Le travail mené dans l’Association française pour le développement des services et usages multimédias multi-opérateurs (AFMM) permet de s’assurer que tous les acteurs seront bien en ordre de marche dès l’ouverture de ce marché", pointe Isabelle Vignon. Ainsi, les régies publicitaires des chaînes télévisées devraient toutes être en mesure de proposer leur offre au même moment. Ce qui a pour avantage d’éviter les situations de monopole.

 

Techniquement, l’articulation des signaux nationaux et ciblés entre eux est l’aspect le plus complexe à mettre en place. L’idée est qu’un spot individualisé puisse venir s’intercaler sans couture entre deux messages non-ciblés. "C’est une condition sine qua non au lancement d’une telle forme de publicité. Il faut maintenir une expérience de qualité pour le téléspectateur, qui accepte déjà très bien les coupures pubs en l’état aujourd’hui", notent d’une même voix Isabelle Vignon et Nicolas Mignot, qui insistent sur la nécessité de contrôler la qualité des annonces diffusées pour garder une cohérence à l’antenne.

 

Le service AdSmart, proposé par Sky au Royaume-Uni, permet aux annonceurs de diffuser
une publicité dans un secteur précis ou auprès d’une audience partageant un centre d’intérêt.

 

DES QUESTIONS D’ORDRE éTHIQUE

Seules les données à disposition des fournisseurs d’accès à Internet (FAI) – chaînes regardées en direct, programmes en replay, profil du souscripteur, etc. – seront exploitables au départ. Problème : il n’existe donc aucun moyen de savoir quel membre d’un même foyer se trouve derrière le poste. Seul un recoupement de ces données comportementales avec celles de Médiamétrie permettra d’établir une grande granularité. "Ce ciblage jusqu’à l’individu posera question, juge Hubert de Segonzac. Sera-t-on dans le même flou que pour les cookies web ? L’utilisateur doit a minima savoir quelles données sont collectées, comment elles sont recoupées et à quelle fin, ainsi que la durée de conservation."

 

L’avocat spécialisé en droit du numérique suggère, d’ailleurs, l’idée que les chaînes souhaitant utiliser ce dispositif diffusent une "campagne pour prévenir leurs téléspectateurs de l’ouverture à venir de la publicité ciblée". Au regard du Règlement général sur la protection des données (RGPD), les opérateurs télécoms sont tenus de recueillir leur consentement explicite et éclairé avant de collecter leurs données. Or, d’après Hubert de Segonzac, cela pourrait revêtir des formes très diverses. "Certains FAI choisiront de le demander sur une facture, ce qui paraît largement insuffisant. D’autres préféreront faire s’afficher une fenêtre à l’écran pour donner la possibilité de choisir chaîne par chaîne."

 

La Commission nationale de l’informatique et des libertés (Cnil) se verra confier un nouveau dossier à travers cette énième collecte de données personnelles. Pour l’heure, aucun contentieux n’aurait eu lieu dans les pays où la technologie est déjà implémentée. L’Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique (Arcom), instauré par la future loi par la fusion du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) et de la Haute-autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur Internet (Hadopi), conservera, lui, les prérogatives en matière de contenus diffusés. Et des limitations sont prévues. "Les diffuseurs n’auront, au départ, pas droit de passer plus de deux minutes de publicité ciblée par heure [soit une seule fois par coupure, N.D.L.R.] ou lors d’une émission jeunesse. Impossible, également, pour un annonceur de donner son adresse précise à la TV", indique Me Segonzac, qui précise que cette mesure vise à préserver le modèle économique de la presse locale.

 

NE PAS REPRODUIRE LES Mêmes ERREURS qu'avec INTERNET

Fruit de la transposition d’une directive européenne à l'échelon national, l’ouverture du ciblage à la télévision doit redonner de l’air aux chaînes alors que d'autres jouissent depuis des années du laxisme qui entoure la publicité sur Internet. "Il ne faut pas reproduire les mêmes erreurs. Quand on voit les pratiques contestables auxquelles se sont livrés de grands acteurs du secteur, on ne peut qu’encourager l’établissement d’un cadre réglementaire strict autour de cette nouvelle forme de segmentation", appelle de ses vœux l’avocat. En janvier 2020, face à la polémique, Google a été contraint de renoncer à l’utilisation de cookies tiers dans son navigateur Google Chrome d’ici à 2022.

 

C'est pourtant bien avec elle que Bouygues Telecom a décidé de faire ses premiers pas dans la publicité segmentée. SFR et ses chaînes BFM travaillent, eux, avec FreeWheel depuis 2017, tandis qu'Orange en est au stade de l’appel d’offres. Free se tiendrait, pour l'heure, à l’écart de toute négociation en matière publicitaire. Reste que la loi Audiovisuel fera converger un peu plus les contraintes imposées aux géants du Web et aux chaînes TV... par ailleurs sujettes à un changement des habitudes de consommation qui leur est largement défavorable. Repoussé suite à la présentation de la réforme des retraites et aux mouvements sociaux qui s’en sont suivis, l’examen du texte par l’Assemblée nationale devrait intervenir au printemps, pour un vote dans le courant du mois d’avril.

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