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Comment les marques s’affranchissent de la distribution pour réussir en e-commerce

Analyse A l’heure de l’essor des marketplace, certaines marques affichent une volonté de se passer de ce modèle pour accroître leurs ventes en ligne. A l’occasion de la troisième édition consécutive des "Enjeux e-commerce", organisée mercredi 26 juin 2019, elles sont venues témoigner de leur réussite, parfois insolente, au nez et à la barbe des réseaux traditionnels de distribution.
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Comment les marques s’affranchissent de la distribution pour réussir en e-commerce
Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad, Pauline Laigneau, co-fondatrice de Gemmyo et Jessica Delpirou, Managing Director France chez Made.com. © Fevad

"Depuis janvier 2018, 27 % des nouveaux adhérents à la Fevad sont des marques", explique Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, en introduction de la troisième édition consécutive des "Enjeux e-commerce" qui s’est tenue le 26 juin 2019 à Paris. Au sein de la Fédération e-commerce et vente à distance, des marques comme Calzedonia, Heineken, Lacoste, Bic ou encore Paris Saint-Germain côtoient désormais des géants historiques du Web comme Amazon ou Cdiscount, ainsi que des distributeurs omnicanaux comme Carrefour ou Fnac-Darty. "Ce phénomène touche tous les secteurs : de l’industrie du luxe à la grande consommation, les marques passent à l’offensive sur la toile", analyse la Fevad. "Les temps changent, poursuit Marc Lolivier. Soit les marques reprennent le contrôle sur leurs ventes, soit elles se lancent". Une volonté assumée de s’affranchir des réseaux de distribution traditionnels en ligne tels que les marketplace.

 

Pourtant, ce lancement est tardif. "Les marques fabricants ont longtemps été les grandes absentes de l’e-commerce, laissant aux distributeurs le soin d’assurer la diffusion en ligne de tout ou partie de leurs lignes de produits", rappelle la Fevad. Crainte de voir les relations avec les distributeurs se détériorer, prise de conscience d'un manque de compétences, peur de voir des produits mal mis en avant sur une plateforme…"Elles ont eu un démarrage lent et subi sur l’e-commerce", analyse Emmanuel Hembert, associé global strategy group chez KPMG. "Mais face aux changements de comportements de consommateurs et les fermetures de magasins, elles y sont allées", poursuit l’expert.

 

Avec à la clé de nombreuses opportunités : la possibilité de contourner les limites des magasins physiques, de tisser une nouvelle relation avec le consommateur, de lancer plus facilement de nouvelles marques et d’utiliser la force de frappe des réseaux sociaux. Cette journée, baptisée "Brand New Day for e-commerce", était l’occasion pour les marques de témoigner sur ces nouvelles stratégies.  

 

Back to consumer

Etre présent là où sont les consommateurs, c’était par exemple l’objectif de Bic. Le groupe, dont la majorité des ventes est réalisée via la distribution, a lancé une nouvelle offre de rasoir unisexe, baptisée Made for you, uniquement disponible sur Amazon. "Il s’agit aussi de proposer une offre différente sur Internet et de pénétrer de nouveaux marchés", précise Laurent Laforest, directeur général Bic Shave Club. Un parti pris qui évite tout positionnement frontal avec la distribution, à l’instar du Bic Shave Club, un service d'abonnement à des rasoirs premium, lancé en 2017 par la marque, ou encore du prochain site Bic qui va mettre l’accent sur la personnalisation.

 

Chercher le consommateur à l'endroit où il se trouve, c'est également la raison qui a poussé Club Med à accélérer. "En 2016, nous nous sommes aperçus que le trafic était essentiellement mobile, explique Anne Browaeys, DG Marketing, digital & SI Club Med. Nous avons dû tout changer pour devenir mobile first". Investissement sur les infos produit, les technologies immersives, amélioration du temps de chargement des pages… Désormais, Club Med affiche 65 % de trafic sur mobile, pour 20 % des ventes. "Même si l’achat se fait davantage sur desktop en Europe, il faut être au rendez-vous des usages et de leurs évolutions".

 

Made et Gemmyo, deux réussites de DNVB

Proposer un produit différenciant et conquérir des clients, en particulier les millennials, en misant sur les forces d’Internet : un art que maîtrisent les DNVB (Digital Native Vertical Brand), qui utilisent Internet comme canal privilégié de vente, mais avec une valeur ajoutée du produit qui fait leur force bien au-delà du canal.

 

C’est le cas de Made.com et de Gemmyo. Le premier s’est positionné sur le design abordable, tandis que le second a lancé une offre de joaillerie premium accessible… et les deux ont fait d’Internet une priorité. "Il faut être authentique, conseille Jessica Delpirou, DG France chez Made.com. On ne crée pas une marque en faisant semblant". "Il faut investir très vite sur un territoire de marque, un contenu. Quand on a peu de moyens, c’est une façon d’émerger, ajoute Pauline Laigneau, cofondatrice de Gemmyo. Nous n’avions pas les moyens d’avoir de boutique. Nous avons donc ajouté de la personnalisation et services pour inciter les gens à acheter nos bijoux sur Internet", poursuit-elle, en précisant que le panier moyen est de 1 000 euros. Activation de la base CRM, contenus (podcast, tutos), réseaux sociaux, services supplémentaires, campagnes de notoriété… Le digital permet à ces marques de tisser un lien direct et privilégié avec le consommateur.

 

Parallèlement à leur développement, elles ont fait le choix de s’exposer en physique avec l’idée de faire la différence également sur le terrain. Pour Jessica Delpirou, "le cœur de notre valeur, c’est le produit. Nos showrooms ne sont pas des magasins, mais un outil marketing, qui sert à rassurer, créer des expériences ou des événements". Quant à Gemmyo, l’ouverture de boutiques, entamée en 2015, a été l’un des facteurs clés du succès de la start-up, avec 200 % de croissance dans les trois premiers mois. En boutique, un interlocuteur unique est désigné pour un client afin de le connaître et d’identifier ses besoins. Boutiques ou showrooms, ces deux marques poursuivent leur déploiement.

 

Supprimer les intermédiaires pour maîtriser sa chaîne de valeur

Un modèle qui n’est pas sans rappeler celui de Nepresso, avec une boutique devenue le lieu par excellence de l’expérience client, avec le succès qu’on lui connaît. La marque de café a elle aussi fait le choix de maîtriser sa chaîne de valeur de bout en bout et n’a pas l’intention de changer de stratégie. "Nos canaux de distribution ne bougeront pas, explique Jérémie Herrmann, directeur de l'e-commerce et du marketing digital chez Nespresso. Cela nous permet de connaître nos clients, d’avoir des remontées de terrain quotidiennes sur le panier, le type de produits vendus". Au cœur de cette stratégie : la maîtrise des datas, via une base de données unique et commune sur les canaux de vente, qui permet reconnaître ses clients.

 

L’Oréal, qui affiche une croissance de 40 % sur le digital, a aussi fait le choix de se lancer. "Notre présence dans certains pays d’Asie nous a aidés à prendre conscience de l’ampleur de l’e-commerce", explique Jeoffroy Blanc, directeur général commerce DGP France. En France, le groupe vend une trentaine de marques, dont les produits ont été abordés par catégorie pour définir un circuit de distribution pertinent, de la marketplace aux sites de parfumerie sélective. Plusieurs sites e-commerce dont certains en propre, "qui nous permettent d’obtenir de la data", poursuit-il.

 

Autre cas de figure : Max Commencal, un entrepreneur ayant lancé avec succès deux marques dans le vélo. Sa particularité ? Avoir fermé l’ensemble de ses boutiques en France pour devenir un pure player. "Le jour où nous sommes passés en ligne, nous n’avons plus eu de problème de trésorerie, plus aucun intermédiaire, avec les marges qu’on souhaitait", explique son patron. Un parti pris radical de l’entreprise qui n’investit par ailleurs pas le moindre euro — ou presque — dans des campagnes de marketing digital. La marque capitalise sur les sportifs pour se faire connaître, n’achète pas de mots-clés. "Je ne veux pas mettre de l’argent ailleurs que dans la marque, ni aller chercher des fans de façon artificielle", assène Max Commencal. Le commerçant a tout de même ouvert des showrooms à l’étranger, qui assurent désormais 80 % de son chiffre d’affaires.

 

Les marketplace ont (encore) des arguments

Si les réussites sont nombreuses, certains problèmes demeurent, comme la rentabilité. "C’est un vrai défi lorsque l’on a des paniers moyens très faibles", souligne Laurent Laforest de Bic. Charge alors pour la  marque de définir son modèle de rentabilité. Elle doit aussi penser logistique et dernier kilomètre à l’heure où Amazon, suivi par les grandes marketplace et e-commerçants, garantit des délais de livraison rapides, souvent gratuits pour le client. Des standards désormais exigés par les consommateurs.

 

Autre enjeu : maîtriser sa distribution implique de nouveaux recrutements, compétences et nouvelles technologies. C’est l’un des points soulevés par Emmanuel Grenier, PDG de Cdiscount. La marketplace, qui compte 2 000 fournisseurs, met en avant les services qu’elle propose aux marques pour les attirer et les garder. Moteur de recherche qui affiche les produits pertinents, promos personnalisées, services à haute valeur ajoutée, et surtout, accès aux 20 millions de visiteurs uniques mensuels. "Il n’y a que les marques très puissantes qui peuvent se permettre de se passer de la distribution", conclut-il. Autre donnée qui pourrait amener certaines marques à revoir leur copie : selon une récente étude Wunderman Thompson Commerce, 79 % des cyberacheteurs américains cherchent d’abord leurs produits sur Amazon plutôt que sur les moteurs de recherche ou d’autres sites de ventes.

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