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Comment ne pas tomber dans les pièges que posent les "smart data"

Collecter et croiser des données pour en faire des "smart data" permet aux entreprises d'être plus efficaces, mais cela demande aussi du savoir-faire : revue des principaux pièges dans lesquels risquent de tomber les sociétés qui commencent à exploiter le big data.
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Comment ne pas tomber dans les pièges que posent les smart data
Comment ne pas tomber dans les pièges que posent les "smart data"

"Collecter des données apporte de la richesse aux entreprises, si elles savent les traiter, les croiser, pour faire d'un amas de big data une armoire avec des placards où sont rangées des 'smart data'", souligne Matthias Wahl, porte-parole de la société allemande Online Marketing Service, après une conférence donnée à l'occasion du DMexco, salon international du marketing de Cologne (Allemagne). Ce nouvel outil leur permet de rendre un service plus qualitatif, plus personnalisé à leurs clients, de cibler mieux leurs campagnes de publicité pour qu'elles touchent un public plus précis.

Mais elles doivent être utilisées avec intelligence pour ne pas nuire à la réputation de la compagnie qui s'en sert. "Tant que leur utilisation enrichit le service rendu et que cela satisfait le client, pas de problème. Mais s'il a l'impression d'être abusé, la valeur de la marque s'en trouvera affectée, tôt ou tard", poursuit-il. Ce phénomène va devenir de plus en plus prégnant, car les consommateurs commencent à être avertis du fait que leurs informations personnelles sont collectées et utilisées par les groupes. "Aujourd'hui, ils ne sont pas tous conscients des risques qu'ils prennent, mais cela va être de moins en moins le cas", insiste Matthias Wahl. La concurrence entre les entreprises essayant de capter une même clientèle va commencer à se jouer sur ce terrain, même pour celles dont la data ne constitue pas le cœur de métier.

Mettre en place un cadre légal

Pour être les meilleures sur ce nouveau champ de bataille, "elles ont intérêt à communiquer de manière très ouverte, sur leur site internet par exemple, à détailler la manière avec laquelle elles utilisent les informations qu'elles recueillent sur leurs clients", affirme Gaëlle Recourcé, qui assure la direction scientifique chez Kwaga, après avoir participé à une conférence sur le big data organisée à Paris par G9, le think tank du numérique. "Il faudrait lancer des discussions entre les acteurs du secteur, pour mettre en place un cadre légal (aujourd'hui inexistant en Europe) à même d'encadrer ces pratiques ; mais sans toutefois écraser les entreprises qui exploitent les données avec des règles trop strictes", complète Matthias Wahl.

 

Retrouvez ici notre dossier : sept technos pour protéger vos data

 

Pour exploiter des "smart data", avec une vraie valeur ajoutée, il faut souvent croiser plusieurs jeux de données. Les entreprises peuvent utiliser les informations qu'elles collectent elles-mêmes, mais elles peuvent aussi en acheter à l'extérieur. Faire ses courses sur le marché de la data n'est souvent pas une mince affaire. "Les groupes qui vendent ces données n'ont pour l'instant pas de standards de qualité. Le client n'est jamais sûr à 100% que le jeu de data qu'il achète sera compatible avec celui dont il dispose déjà et qu'il sera possible de croiser les deux bases d'informations", pointe Matthias Wahl. Convertir les données pour les rendre compatibles peut faire perdre beaucoup de temps. Pour pallier à ce problème, "les sociétés qui vendent des data pourraient se mettre d'accord et créer un label de données de qualité certifiée, pour que leur potentielle clientèle s'y retrouve plus facilement", conclut-il.

Lélia de Matharel

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