Comment Petit Bateau utilise la simulation numérique pour optimiser son merchandising en point de vente

Jusqu'en 2018, l’enseigne Petit Bateau disposait d’une "boutique école". Ce showroom avait vocation à faire une simulation du merchandising d’une boutique. L’équipe visual merch devait sélectionner et prendre de vrais produits, en l’occurrence les vêtements, les plier ou les déplier, les disposer, prendre des photos, puis élaborer des notes d’implantations à destination du réseau. Soit 215 points de vente en Europe.

"Ce sont des processus longs et peu agiles", commente Anaïs Saudubray, Visuel merchandiser chez la marque de vêtements pour enfants. Chronophage, l’élaboration de ces notes occupait 95% du temps de l’équipe. "Une perte de temps sur l’opérationnel et pas assez de temps consacré à la création, au benchmark", analyse-ton chez Petit Bateau.

Créer le merchandising en amont de la sortie de la collection
Par ailleurs, la société constatait que "que cela ne rendait pas l’effet attendu... Ca arrivait beaucoup trop tard dans le développement de la collection et des assortiments". Le service de visual merchandising, qui compte 5 personnes, ne pouvait pas intervenir en amont de la collection et n’établissait ses recommandations que bien trop tardivement.

Cet enjeu est particulièrement perceptible à l’occasion de la "Buying Session" de Petit Bateau, soit des réunions avec les achats où sont montrées les nouveautés et la collection en magasin. C’est alors que les équipes peuvent découvrir la collection et la mise en scène, et surtout imaginer ce à quoi va ressembler le magasin en achetant cet assortiment de produits… afin de créer ensuite leur merchandising.

Une plateforme unique et collaborative
Il y a deux ans, l’enseigne, embarquée dans un vaste plan de digitalisation, travaillait sur la modernisation des systèmes informatiques. Le choix de la solution s'est porté sur un outil conçu par la société française IWD, spécialisée dans les solutions logicielles de merchandising. Elle a mis au point une solution baptisée Display, une plateforme SaaS qui permet de créer des planogrammes et de les partager avec le réseau de points de vente.

Elle intègre d’un côté l’activité de la marque et de l’autre un espace de travail 3D qui permet à l’utilisateur de créer virtuellement l’ensemble de sa collection, produit par produit, mobilier par mobilier, élément de PLV par PLV (publicité sur le lieu de vente, NDLR). "Cela permet des mises en scène virtuelles", résume Guillaume Vignerot, directeur client chez IWD.

En amont, une phase dédiée à la construction d’une base de données d’assets est nécessaire. "Dans le secteur de la mode, il y a un gros volume de produits, explique Guillaume Vignerot. La structuration des données est donc un élément clé". La première étape a ainsi été de collecter les visuels, la nomenclature et les éléments de mobilier. Le tout est classé sous forme de dossier, comme une boîte à outils. "La construction du projet se fait avec l’intégration des produits", décrit-il.

L'avantage d'une solution SaaS (software as a service) dans le cloud est d'avoir une plateforme unique pour plusieurs utilisateurs et collaborative : les guidelines merchandising sont envoyées instantanément à tout le réseau, tout en bénéficiant de mises à jour. Le personnel sur le terrain reçoit des documents précis et visuels. Les outils sont envoyés aux équipes magasins, avec des instructions rapides et consultables sur tablettes. Par exemple, si la pluie amènent l’enseigne à remettre en avant l’un des produits phare, à savoir le ciré, en magasin. "Cela apporte beaucoup de réactivité, et c’est important pour les marques de mode de s’adapter et de changer leur merch", observe IWD.

Plus de temps pour la création
Chez Petit Bateau, on indique que "la prise en main de l’outil a été plutôt rapide, en deux à trois semaines, même si elle dépend du profil des utilisateurs selon leur appétence et connaissance en 3D, ajoute Anaïs Saudubray. C’est l’intégration des modèles et des pictogrammes en amont qui est complexe".

Pour le commerçant, outre l’agilité, le gain de temps est indéniable : l’élaboration des fameuses notes d’implantation a été réduite à 60%, permettant ainsi à l’équipe de travailler sur les collections à venir. La solution, 100% web, a aussi permis de poursuivre l’activité merch lors du confinement et alors que les boutiques étaient fermées. "C’est un énorme atout, notamment en ce moment, dans le contexte de la pandémie qui pousse au travail à distance", poursuit Guillaume Vignerot. "Nous n’aurions pas pu délivrer la saison qui allait arriver", renchérit Anaïs Saudubray.

Autre avantage cité par l’enseigne, une meilleure collaboration entre les équipes : "Les visual merchandisers sont mieux intégrés dans le développement de la collection, avec un discours plus qualitatif". Après une phase de pédagogie, le service visual merchandising, désormais autonome, se charge de la modélisation de l’intégralité de la collection.

Des évolutions possibles vers le prédictif
IWD, qui compte parmi ses clients des marques du groupe LVMH, mais aussi L’Oréal, Timberland, Vans, Nestlé ou Kusmi Tea, fournit un autre outil d'analyse de données qui vise à aider une marque à affiner sa stratégie. "La représentation du magasin en 3D permet de visualiser les zones chaudes ou froides par des couleurs, et voir les produits et les catégories qui performent pour ensuite analyser son merchandising, détaille Guillaume Vignerot. On peut alors décider d’ajouter un accessoire ou un produit pour réchauffer une zone froide".

Le professionnel le rappelle : "Une boutique bien merchandisée et un parcours consommateur bien pensé, c’est 25% de chiffre d’affaires en plus". Placer le bon produit, au bon endroit, au bon moment, structurer son merchandising, ne pas bonder les rayons. "Notre solution offre la possibilité de combiner les métiers artistiques et analytiques, de trouver le bon dosage et de libérer du temps pour la création et l’implémentation".

IWD travaille sur deux axes de développement : l’usage de technologies d’IA ou l’intégration d’autres types de données pour préconiser et automatiser la construction du merch, pour la gestion des stocks en temps réel, et le développement de l’outil sur l’ensemble des métiers. "On peut aussi imaginer, à partir des notes d’implémentation, l’intégration et l’analyse des données pour l’ouverture de nouvelles boutiques et la tenue d’événements", conclut Guillaume Vignerot.

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