Comment Starbucks a réinventé son programme fidélité grâce à l'IA

Plus l’offre d’une entreprise est sur mesure, plus elle peut espérer fidéliser ses clients et, qui sait, réussir à réduire leur sensibilité au prix. Pourquoi ne pas payer un peu plus cher un produit qui colle parfaitement à ses attentes ? La carte de fidélité est un outil au service de cette stratégie. à l’image des cafés Starbucks qui promettent une boisson sur mesure ou presque et possèdent un important programme de fidélité comptant 12?millions de membres aux États-Unis. Pour le rendre encore plus performant, les équipes de Starbucks ont fait appel au Boston Consulting Group (BCG) pour créer un moteur de promotions reposant sur des technologies d’intelligence artificielle."Il est capable de choisir la promotion qui correspond le mieux au client et à ses goûts", explique Sylvain Duranton, le directeur associé du BCG, à la tête de BCG Gamma, l’entité consacrée à l’IA.

Pour rentabiliser cet investissement au montant top secret, Starbucks a même créé une structure ­nommée Formation qui commercialise en marque blanche la plate-forme de fidélité. Si l’architecture retenue est elle aussi secret défense, le moteur d’IA consiste en un assemblage de briques existantes et de développement ad hoc réalisé par l’enseigne et des prestataires, dont le BCG.

1 - Restez cohérent avec les valeurs de la marque

"Chez Starbucks, vous pouvez avoir un triple shot avec du caramel, mais pas trop. C’est dire que la personnalisation est au cœur de l’offre. D’ailleurs, votre prénom est marqué sur la tasse que l’on vous sert", résume Nicolas de Bellefonds, le directeur général pour la France de BCG Gamma. Avec le moteur de promotion, les responsables de l’enseigne ont poussé la logique un cran plus loin, en introduisant une plus grande individualisation du programme de fidélité. Désormais, chaque semaine, ce sont jusqu’à 400 000 offres différentes qui sont générées puis envoyées sous forme de défis à relever , alors que jusqu’ici la promotion reçue était décidée en fonction du segment (en tout, il en existait une trentaine) auquel appartenait le consommateur. Désormais, parmi les facteurs qui vont déterminer ce qui est proposé figurent des variables "comme le point de vente où la personne achète ou bien sa dynamique de consommation (si c’est un client en phase ascendante ou descendante)…", explique Sylvain Duranton.

L’efficacité du programme est mesurée avec plusieurs indicateurs, dont un ratio rapportant le montant de l’accroissement de valeur généré par la carte de fidélité à la base de clients. Pour déterminer le surplus de valeur, on compare les achats d’un groupe de consommateurs à ceux d’un groupe de contrôle aléatoire qui n’a reçu aucune promotion. L’objectif initial est d’augmenter ce ratio de 1 % chaque semaine, et de 80 % par an. Parallèlement, il a fallu créer un second moteur pour produire le contenu envoyé par e-mail ou via l’appli aux consommateurs avec la bonne photo et les bons textes des produits.

2 - Revoyez le fonctionnement de l’équipe

Utiliser un moteur d’intelligence artificielle ne se résume pas à utiliser un outil plus moderne, plus efficace… C’est un changement en profondeur des manières de travailler. Passer de 30 à 400 000 offres par semaine a eu des conséquences sur l’organisation de l’équipe marketing et même sur sa finalité. Avec 400 000 propositions hebdomadaires, il n’est plus possible d’avoir une personne qui assure le suivi de chaque segment de clientèle. "La logique de segmentation a disparu", tranche Nicolas de Bellefonds. "Les équipes marketing ont dû repenser complètement leurs méthodes de travail, explique Sylvain Duranton. Chaque membre est devenu propriétaire d’une fonction."

Etre propriétaire d’une fonction, c’est, par exemple, gérer les cas limites et décider combien de donuts supplémentaires on proposera chaque semaine, décider que telle semaine on récompensera davantage le fait de venir dans un Starbucks accompagné d’un ami ou, encore, constatant que la fréquentation baisse au moment de l’en-cas de l’après-midi, décider qu’il faut une action pour attirer davantage de clients à cette heure-là. Les objectifs sont définis chaque semaine. "L’équipe marketing se focalise sur la conception d’offres à tester", assure Nicolas de Bellefonds.

Autre changement induit par l’introduction de l’IA : le travail des équipes marketing est devenu plus collaboratif. Il a fallu casser les silos. équipes et système marketing, IT, création et data science collaborent davantage. Pour cela, ils ont été réunis sur le même plateau.

3 - Faites attention à l’éthique

En matière d’intelligence artificielle, la question n’est pas tant de savoir ce qu’il est possible techniquement de faire que de savoir s’arrêter à ce qui est socialement acceptable. Pour un programme de fidélité, si le consommateur espère des offres qui lui sont le mieux adaptées, il faut le faire dans le respect de ses données personnelles, en allant au-delà des obligations légales si nécessaire. En fonction des consommations des étudiants chez Starbucks, on peut, par exemple, prédire avec une certaine fiabilité qui aura et qui n’aura pas son diplôme. Mais la marque refuse de le faire. "Il faut savoir bien poser la limite entre ce que je sais et ce que l’on m’autorise à savoir", explique Nicolas de Bellefonds.

La frontière est ténue. Par exemple, on peut prédire à partir de ses consommations si un client est un homme ou une femme. C’est une information que Starbucks utilise dans sa communication si et seulement si la personne l’a volontairement révélée. En revanche, "on ne peut pas ne pas utiliser les informations données par le consommateur. Il supporte de plus en plus mal les messages qui ne tiennent pas compte de son profil", poursuit le DG pour la France de BCG Gamma. Quoi de plus énervant que de recevoir un e-mail commençant par "Madame, Monsieur" quand on a précisé que l’on est une femme ou un homme ou de se voir proposer une promotion pour étudiants quand on est à la retraite ?

Autre préoccupation particulièrement sensible aux États-Unis en matière d’éthique : pas question de pousser à la consommation de produits toujours plus gras et plus sucrés. Des limites ont été intégrées au programme et la gestion de ces cas fait partie des fonctions des équipes marketing.

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