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Covid-19 : Livraison, drive... La distribution alimentaire française passe en mode agile

Analyse Livraison, drive ou click & collect, les consommateurs ont massivement recours à Internet pour faire leurs courses durant la pandémie de Covid-19. Une explosion des commandes en ligne qui poussent les gros acteurs à trouver rapidement des solutions, parfois technologiques mais souvent de bon sens.
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Covid-19 : Livraison, drive... La distribution alimentaire française passe en mode agile
Covid-19 : Livraison, drive... La distribution alimentaire française passe en mode agile

A partir du 6 avril, les chauffeurs Uber Eats livreront certaines commandes des clients Carrefour dans les grandes agglomérations. Le distributeur français déploie également la livraison collaborative en s’appuyant sur la start-up nantaise Shopopop, qui propose un dispositif de livraison par les particuliers, et qui travaille déjà avec Intermarché, Leclerc et Système U.

"Face à la crise, nous avons le devoir d’imaginer des solutions nouvelles, et le digital nous ouvre collectivement beaucoup de possibilités", expliquait dans un communiqué Amélie Oudéa-Castéra, directrice exécutive e-commerce, data et transformation digitale de Carrefour, le 1er avril dernier. Une phrase qui résume la situation dans laquelle se trouvent aujourd’hui la majorité des distributeurs alimentaires face à des pics inédits de commandes en ligne.

Des services e-commerce en surchauffe

Selon le baromètre FoxIntelligence, une augmentation de 50% des commandes e-commerce alimentaire a été observée lors de la deuxième semaine de confinement par rapport à son niveau d’avant crise. Chez Houra.fr, on enregistre une "hausse des commandes pouvant aller jusqu'à +400% selon les régions, les progressions les plus fortes étant enregistrées dans les régions les plus proches des foyers de contamination".

Résultat : des ruptures en série, des sites e-commerce qui dysfonctionnent, des délais de livraisons allongés et parfois, un service tout simplement suspendu. Houra.fr a ainsi décidé de stopper ponctuellement la prise de nouvelles commandes, ce qui lui permet d’honorer les commandes déjà enregistrées par ses clients. "Un contrôle du calendrier de livraisons sur les 7 prochains jours est effectué en temps réel pour chaque code postal desservi par houra.fr, précise la filiale de Cora. Ainsi, si l'ensemble des créneaux d'un code postal est saturé, la prise de nouvelles commandes est automatiquement fermée puis rouverte dès que de nouveaux créneaux de livraison sont disponibles".

Aux Etats-Unis, une start-up a révolutionné le picking

 

A l’image de HEB, l’enseigne texane citée en exemple pour sa gestion de crise, nombre de retailers travaillent avec Curbside. La start-up californienne, fondée par des ingénieurs passés chez Apple, a misé sur le picking – appelé en France click-and-collect – et a mis au point une interface qui prévient le magasin lorsque le client approche pour venir récupérer ses achats. Une solution qui a l’avantage de transformer n’importe quel magasin en point de retrait. Rachetée par Rakuten en 2017, la solution s’appelle depuis juin 2019 Rakuten Ready.

Autre chiffre significatif de cette "surchauffe" : 4 secondes, soit la durée pendant laquelle un créneau de livraison reste disponible sur le site de Monoprix. "Certaines zones sont toujours sous tension, avec une très forte demande, et donc une saturation des 6 prochains jours, comme notamment Paris intramuros, concède la filiale du groupe Casino. Sur d’autres zones, la situation évolue favorablement, avec des créneaux disponibles à +3 jours sur une majorité des magasins". D’ailleurs, même les acteurs spécialistes de l’e-commerce, comme Amazon, sont en difficulté. Le géant américain prévient sur l’application Prime que "les disponibilités des produits et des créneaux de livraison sont actuellement limitées". Le ton est donné.

Des  "dark store" chez Franprix, et des partenariats à tout va 

Les distributeurs français étaient-ils prêts ? Non. "Mais qui s’était préparé ? Personne", relève Frank Rosenthal, spécialiste en marketing du commerce. Malgré des investissements conséquents sur le digital et des partenariats avec des grands de la tech – Carrefour y alloue 2,8 milliards d'euros d’ici à 2022 et s'est allié avec Google, le Groupe Casino avec Amazon – force est de constater que le secteur a été pris de court. "La grande distribution alimentaire récupère un gâteau très vaste dû au report de la consommation hors domicile, la restauration collective, et des achats effectués sur les marchés", poursuit Frank Rosenthal. Un surcroît d’activité "à effectifs non constants", souligne l’expert, le secteur devant lui aussi faire face à l’absentéisme, du fait de personnel malade ou qui ne peut plus travailler car il doit garder les enfants.

Ocado-Monoprix, l’entrepôt qui tombe à point nommée

 

Outre son entrepôt parisien de Gennevilliers, dont les capacités ont été accrues, Monoprix va bientôt pouvoir compter sur sa structure logistique automatisée située à Fleury-Mérogis (91), conçue par le spécialiste britannique Ocado. De premières livraisons ont eu lieu le 18 mars, et la phase de bêta-test se poursuit auprès d’employés et de clients sélectionnés. La structure sera opérationnelle en juin et pourrait donner, prolongement de la crise ou pas, une longueur d’avance en e-commerce alimentaire à Monoprix, ainsi peut-être qu'à d'autres enseignes du Groupe Casino.

Or dans le même temps, la croissance de la livraison à domicile réalisée par les distributeurs généralistes atteint 45% sur le premier trimestre 2020, contre 24% en 2019 selon Nielsen. Pour répondre à cette demande inédite, la distribution doit faire preuve d’agilité.

Cela passe par des partenariats sur la livraison, "point faible de la distribution française", note Frank Rosenthal, à cause en partie d’un modèle économique toujours difficile à rentabiliser, et qui a parfois freiné son développement. Les fournisseurs à grosse capacité de livraisons sont donc privilégiés : Carrefour, qui travaillait déjà avec Glovo, multiplie les alliances ; Franprix accroît son partenariat avec Deliveroo afin de garantir la livraison de courses d’appoint et de produits de première nécessité en moins de 30 minutes. L’entreprise britannique assure également, depuis le 6 avril, des livraisons pour l’enseigne Monop’.

Autre mesure mise en place par Franprix pour faciliter la répartition des commandes et la fluidité des  livraisons : la transformation de 5 magasins parisiens fermés – parce qu’ils se situent dans des zones de bureaux par exemple, et sont donc délaissés – en "dark store". Des points de vente désormais dévolus aux préparations de commandes e-commerce et déjà opérationnels, selon l’enseigne.

Le drive, point fort de la distribution française

Côté expérience utilisateur, on fait également des efforts. Casino a mis en place une file d’attente virtuelle pour permettre aux clients de savoir combien de minutes ils devront attendre pour arriver sur la page "constitution du panier", un dispositif qui permet au client de patienter tout en sachant quel sera le délai d’attente. Idem chez Carrefour, qui a également mis en place une file d’attente virtuelle pour réguler le trafic sur son site, qui enregistre "6 à 7 fois plus de connexions qu’en période normale", selon le distributeur.

Carrefour a également créé un service de livraison de panier par abonnement, histoire de lisser les livraisons mais aussi les stocks de produits particulièrement demandés. Ces paniers, composés pour garantir un socle commun de denrées essentielles, sont livrés à une cadence hebdomadaire, avec une livraison organisée autour d’un jour fixe par arrondissement, comme par exemple tous les mardis pour le XVIIIème arrondissement. 

La VR pour former les préparateurs de drive

 

La start-up Jungle VR a développé une formation en réalité virtuelle à la préparation de commande dans un Drive E.Leclerc. Objectif : "libérer du temps au manager et éviter de former au milieu d'employés qui traitent des commandes réelles", explique Florian Pons, fondateur de la jeune pousse. Les employés apprennent à l’aide d’un casque HTC Vive à se servir d’une scanette, repèrent les emplacements des produits ou ont accès à la procédure à suivre en cas de produit indisponible. Une solution pertinente dans un contexte de sur-sollicitation des drives, avec "des métiers administratifs ou des caissiers qui prêtent main forte en devenant opérateur de Drive du jour au lendemain", poursuit-il. 

La pression e-commerce s’exerce aussi sur le drive et le click-and-collect. "Les consommateurs choisissent tout ce qui leur permet d’éviter de faire leurs courses en magasins, ou contournent les problèmes de livraison actuels par le drive", explique Frank Rosenthal. Horaires étendus, nouveaux créneaux de livraison ou réorganisation des équipes, chaque distributeur revoie sa logistique. D’autant plus que "la sécurité sanitaire en entrepôt est bien plus facile à garantir qu’en supermarché", poursuit-il.

Une réorganisation certes, mais possible du fait de la maturité de ce canal. Fin 2019, le nombre de points drive en France atteignait, toutes enseignes confondues, 5 437 unités, selon nos confrères de LSA. Un maillage du territoire qui permet aujourd’hui de "faire le job", avec l'appui dans les zones très urbanisées des services de click-and-collect et drive piéton, ce nouveau concept développé par Leclerc et Carrefour. Chez Monoprix, le click-and-collect représente aujourd’hui 40% des ventes à distance contre moins de 10% avant la crise. Pour faciliter les retraits, l’enseigne a mis en place des stands à l’extérieur.

Car les professionnels le savent : si les distributeurs sont au rendez-vous, et si les commandes sont honorées, la période pourrait faire enfin décoller l’e-commerce alimentaire et contribuer à changer les habitudes des Français. Selon Nielsen, l’e-commerce alimentaire ne pesait en 2018 que 6,6% des achats du quotidien en France. 

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