De l'obsolescence programmée du consommateur... et des entreprises

Julien Pouget, fondateur du cabinet spécialisé dans le recrutement et le développement des talents JP Associés, décode toutes les deux semaines pour L’Usine Digitale les enjeux de l’intégration d’une génération de digital natives dans le monde du travail. Dans cette chronique, il s'inquiète du manque de lucidité des entreprises qui n'ont pas pris acte de l'émergence d'une nouvelle génération et semblent obnubilées par les baby-boomers. Attention à ne pas mourir avec vos clients, prévient-il.

Publié le 25 novembre 2015 à 15H39

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De l'obsolescence programmée du consommateur... et des entreprises © Pascal Dombis

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Lorsqu'ils observent l'ubersiation des taxis, l'amazonisation des libraires ou d'autres disruptions, les états-majors des grandes entreprises ont peur. A raison. Ces modèles économiques d'intermédiation sont capables, sans outil de production massif et presque sans collaborateurs, de mettre à genoux des acteurs centenaires.

Les plans pour éviter de "se faire uberiser" occupent donc logiquement une bonne partie des stratèges de la place. Ces derniers déploient des trésors d'inventivité pour trouver la faille légale, l'opportunité de lobbying ou les autres barrières à l'entrée permettant de sécuriser les cash flows pour les années à venir. Du moins le croient-ils.

Mourir avec ses clients ...
Car en la matière, certains secteurs donnent l'impression d'oublier une donnée de base : l'obsolescence programmée des consommateurs. De nombreuses entreprises s'adressent en effet à la même cible depuis des années : les baby-boomers. A leur décharge, il s'agit sans doute du plus beau filon des dernières décennies. En surfant successivement sur les trente glorieuses ou l'explosion des prix de l'immobilier, de nombreux baby-boomers ont pu se constituer un patrimoine et conservent un pouvoir d'achat intéressant.

Lié au précédent point, de nombreuses entreprises ont vu l'âge de leurs clients augmenter avec une régularité d'horloger. Une récente étude nous apprend ainsi que l'âge moyen des acheteurs de voiture neuve est passé en 2014 à 55,3 ans (contre 49,7 ans en 2005 et 43,7 ans en 2011). Mais l'on pourrait tout aussi bien parler de l'âge moyen des auditeurs d'RTL (57 ans) ou des téléspectateurs de France 3 (58 ans).

Ou s'adapter ?

A la lecture de ces chiffres, certains industriels font preuve d'un optimisme à toute épreuve. Ils imaginent que la conversion des jeunes générations à leurs produits se fera naturellement, avec le temps. Mais à la réflexion, les consommateurs n'ayant pas pris l'habitude de dormir à l'hôtel ou d'acheter une voiture auront-il le réflexe sur le tard ? Les jeunes qui n’écoutent pas la radio ou ne regardent pas la télévision auront-ils une illumination à l'arrivée de leurs premiers cheveux blancs ? Il est permit d'en douter. Faute de s'adresser à certaines générations, certaines entreprises préparent un terreau favorable à leur propre uberisation.

Une démarche plus proactive consiste pour les entreprises à comprendre et intégrer progressivement la culture et les codes des jeunes générations. Une approche généralement payante d'une point de vue commercial et RH.

Julien Pouget est le fondateur de JP Associés

@jpouget