Decathlon met les avis clients "au coeur de sa chaine de valeur" : voici comment

Chez Decathlon, les avis clients "font partie de l'ADN de l'entreprise", juge Olivier Barre, Customer satisfaction & recommendation manager au sein du groupe de conception et de distribution de produits de sports et loisirs. Et même si la marque a lancé une grande campagne publicitaire sur ce thème en 2016, ce n'est pas qu'un slogan, assure-t-il. "On veut mettre les avis au cœur de toute notre chaine de valeur. Ce doit être un enjeu pour nos 23 000 collaborateurs, et pas seulement ceux qui sont en contact direct avec les clients".

Un outil de collecte et de partage conçu en interne

Pour collecter et partager les avis clients, Decathlon a développé sa propre solution interne, "Openvoice". La marque y regroupe les avis générés lors du parcours client dans les 300 magasins français, en atelier ou sur son site Internet, mais aussi sur des sites de e-commerce externes, où sont vendus les produits de ses différentes marques (Quechua, Kipsta, Tribord, Btwin…). En 2015, cela représentait 243 802 avis, avec une note moyenne de 4,1 sur 5 ; Decathlon explique avoir pris en charge 98% des avis négatifs.

Un levier d'amélioration

"L'outil permet de remonter les avis aux équipes concernées, du magasin au site de production", explique Olivier Barre. "Ce sont souvent nos ingénieurs et chefs de produits qui répondent directement à des messages concernant l'article qu'ils ont conçu". Car la marque promet de tenir compte des retours consommateurs pour améliorer ses produits. "On s'est par exemple engagé à retirer un produit de la vente et à le re-travailler lorsque sa note moyenne était inférieure à 3*". Cela est arrivé plusieurs fois depuis le lancement de la campagne publicitaire sur le sujet, en 2016. Les clients insatisfaits sont parfois recontactés et peuvent, dans certains cas, recevoir les versions améliorées des produits qu'ils avaient (mal) notés.

La marque sait qu'un client reconquis sera un client fidèle. "Les gens qui laissent des avis, même négatifs, aiment la marque. Ils expriment une attente, une déception, mais s'ils prennent le temps de rédiger un avis, ils expriment une forme d'attachement".

Un argument marketing

Decathlon estime que les avis permettent de rassurer les clients et de les aider dans leur choix : "On retrouve des notes dans les balisages produits en magasins et sur nos tracts", précise Olivier Barre. Cela colle selon lui au style de communication de la marque, "dans la preuve plutôt que dans l"incantation". "On raconte ce que l'on fait, on montre la confiance dans nos produits, tout est lié". Certains clients et commentateurs peuvent d'ailleurs devenir testeurs et contribuer à la création ou à l'amélioration de produits.

Jusqu'où pousser l'analyse big data ?

Le groupe travaille à l'intégration d'outils d'analyse sémantique pour une compréhension encore plus fine des avis des clients. Des synthèses et nuages de mots clés peuvent déjà être générés pour faire remonter des tendances à partir des avis clients. Mais à l'ère des chatbots et interfaces conversationnelles, pas question de totalement automatiser le dialogue avec ses clients. "Notre ADN, c'est l'humanité, on ne veut pas faire de réponses toutes faites. La dialogue avec le client-sportif, c'est d'abord une relation individuelle entre passionnés".

* Précisément, Decathlon s'engage à retirer tout produit dont la "note moyenne constatée au cours des 12 derniers mois est inférieure à 3, avec un nombre minimum de 25 avis".

Sélectionné pour vous

Le groupe Prada s’appuie sur Adobe pour personnaliser son expérience client en temps réel

Avec Firefly, Adobe infuse de l’IA générative dans ses solutions cloud créatives et marketing

LightOn lance Paradigm, une plateforme d'IA générative française pour les grandes entreprises