[Décryptage] Blockchain, robots, data... Les 8 grandes tendances 2019 de la Food Tech

La Food Tech n’est plus un secteur porté par les start-up, mais un écosystème à part entière avec une augmentation des investissements significative en 2018, des levées des fonds record (16,9 milliards de dollars selon AgFunder, dont près de la moitié aux Etats-Unis) et de plus en plus de licornes. "Cette année a été marquée par un vrai changement de regard des entreprises et des sociétés d’investissements sur le secteur, résume DigitalFoodLab dans la première édition de son rapport annuel, publié en février 2019. Si la Food Tech était principalement synonyme de start-up de livraison, elle est maintenant considérée comme un domaine au potentiel immense. Pour les industriels et les distributeurs alimentaires, 2018 est l'année où ils ont compris que leur forteresse n’était plus imprenable", poursuit l'étude.

Le DigitalFoodLab a identifié 8 grandes tendances, certaines étant nouvelles et d’autres confirmant des phénomènes déjà bien engagés.

1/ l’émergence de nouveaux canaux, lieux et moments de consommation

Nombreux sont les acteurs à se positionner avec succès sur ces problématiques pour améliorer l’expérience du consommateur : livraison pour le compte des restaurants (Deliveroo, Zomato et Delivery Hero), livraison à la demande pour les supermarchés (Instacart), dispositifs de commande automatisée (Amazon, Boxed), arrivée du commerce vocal (entraînant des alliances entre les acteurs traditionnels avec Amazon et Google) et de la réalité virtuelle et augmentée "qui n’est pas encore opérationnelle pour le retail, mais prometteuse", explique l’étude.

Du côté des entreprises spécialisées dans les kits repas, les choses se compliquent. L’année a été particulièrement mauvaise pour l’une des plus emblématiques d’entre elles, Blue Apron, qui a vu ses résultats et son action dégringoler. Les raisons, selon DigitalFoodLab : une fidélité client très faible du fait de la concurrence et une logistique extrêmement coûteuse.

Mais d’autres business models se développent. Certaines jeunes pousses se sont concentrées sur la livraison de plats frais (Frichti, Freshly, Foodchéri), avec une offre BtoB, tandis que les acteurs de la livraison seule se concentrent sur le dîner et le BtoC. Pour les auteurs du rapport, les lignes vont néanmoins bouger, avec l’arrivée de plats en kits dans les supermarchés traditionnels, la vente de références alimentaires brutes chez les acteurs de plats cuisinés ou encore l’ouverture de cuisines en propre chez les acteurs de la livraison (comme Deliveroo Editions). L'idée : qu’un acteur puisse couvrir l’ensemble des besoins des consommateurs et améliorer la fidélité de cette clientèle assez volatile.

Autre facteur qui pourrait contribuer à dessiner un nouveau visage de la Food Tech : la montée en puissance des entreprises indiennes, à l’instar de Swiggy et Zomato, pionniers en termes de services comme le suivi de commande géolocalisé en temps réel ou la mise à disposition pour les restaurateurs de cuisines clé en main pour étendre leur maillage.

L’étude identifie les distributeurs automatiques comme nouveau canal de vente. En plein renouvellement, ce dispositif permet aux entreprises d’atteindre les consommateurs en se passant de la livraison. Cités comme exemples, Farmer’s Fridge, Mother et Stockwell, qui s’appuient sur la data pour leurs distributeurs automatiques.

2/ La data et l'IA vont bouleverser l’expérience client

Nouveau Graal des acteurs de la Food Tech, la data, qui vient nourrir les dispositifs drive to store. "La technologie permet désormais d’optimiser le placement de produits et les décisions de marketing", relève l’étude. Un secteur par ailleurs en pleine mutation à l’heure où plusieurs start-up françaises se sont faites épinglées par la Cnil pour non-respect du RGPD et de recueil de consentement de la part des utilisateurs.

La reconnaissance visuelle, les caméras et l’IA permettent également d’automatiser certaines tâches telles que l’encaissement, ou l'analyse des données magasins, à l’instar de ce que proposent les start-up Cognition Standard, Eyefactive, AiFi et Trigo Vision. "Dans la guerre pour l'avenir du retail, les start-up sont principalement des fournisseurs de technologies sur une bataille plus vaste que se livrent les grands distributeurs comme Walmart ou Kroger, poursuit le rapport. On peut s'attendre à une hausse des investissements et des partenariats dans les années à venir". Une stratégie nécessaire face à la multiplication des Amazon Go aux Etats-Unis et autres magasins sans caisse ni personnel en Asie.

3/ Les start-up de produits vegan et naturels vont décoller

Les start-up spécialisées dans les produits sains et premium se développent également. Sur ce point, selon le DigitalFoodLab, le succès des produits vegans ou végétariens vont permettre aux fabricants d’industrialiser leur production. Meilleurs que par le passé, véritable alternative pour les consommateurs qui souhaitent diminuer voire supprimer leur consommation de produits d’origine animale, les produits vegans ont désormais leurs leaders (Beyond Meat, Just, Impossible...). Si, depuis 2014, ces sociétés ont connu une phase d’expansion (surtout aux Etats-Unis), le marché est toujours en forte croissance, suscitant les convoitises de nouveaux acteurs.

4/ Les DNVB vont poursuivre leur développement

Les DNVB (digital native vertical brand) modifient de façon durable le retail. Leurs atouts : un lien fort avec le client entretenu notamment via les réseaux sociaux et bien sûr la vente directe des produits, qui engendre des marges élevées. Jusqu’ici présentes sur le non-alimentaire, les DNVB investissent désormais la Food Tech, notamment sur le marché du snacking, l’équipement de la cuisine ou encore la nutrition santé. Le rapport cite l’exemple de DirtyLemon, un fabricant de jus sains vendant en ligne et récemment entré sur le terrain physique via un magasin sans caisse à New York.

5/ L’agriculture urbaine va prendre son essor

Autre secteur en croissance, celui de l’agriculture urbaine. Grâce à la technologie, des méthodes telles que l’hydroponie, l’aéroponie et l’aquaponie permettent de porter les projets de fermes urbaines. Nombreux sont là encore les acteurs à se positionner, comme le Français Agricool ou l’Allemand Infarm, qui a tissé avec Metro un partenariat visant à installer des plateformes de culture en magasin. Néanmoins, l’étude note que "les start-up de l'agriculture urbaine sont toujours à la recherche du meilleur modèle économique, ce qui signifie qu'aucune n’est profitable actuellement". Certaines parviennent toutefois à lever des fonds, à l’instar d’AeroFarms et de Dreamgreens.

6/ La confiance entre l’industrie alimentaire et les consommateurs va s’améliorer

Dans un contexte marqué par différentes crises de confiance (nutrition infantile en Chine, viande avariée en Europe...), les industriels multiplient les initiatives pour que les consommateurs aient une réponse à leurs besoins d’information et de transparence sur les produits qu’ils consomment. Des jeunes pousses comme Yuka, ScanUp, Tellspec, Fooldlogiq, FoodVisor ou encore Verigo ont saisi ces enjeux en proposant des applications d’informations nutritionnelles, de traçabilité, de composition et même d’authenticité des produits.

La blockchain est l’une des réponses à ces enjeux en permettant de suivre les marchandises, d'enregistrer les contrôles effectués dans une base de données et de surveiller le respect de la chaîne du froid en temps réel. L’étude pointe néanmoins un enjeu à venir pour cette technologie : "si la blockchain appartient à la même société à laquelle les consommateurs ne font pas confiance aujourd’hui, nous pouvons avoir des doutes sur sa valeur en tant que moyen de transparence".

7/ La robotique va prendre de l’ampleur

La robotique devrait prendre de plus en plus de place dans la Food Tech, qu’il s’agisse des domaines de l’agriculture, de l’alimentation ou de la livraison. Ce rôle est toutefois lié à trois conditions, selon DigitalFoodLab. La technologie doit être opérationnelle 24 heures/24 et 7 jours/7, pertinente en fonction de l’expérience client recherchée et enfin qualitative. Exemple avec les kiosques automatiques, comme Chowbotics et son robot Sally qui prépare des plats avec des ingrédients frais.

Le retail est fortement marqué par l'automatisation. La logistique et la livraison bénéficient considérablement des apports de la robotique, avec de nombreuses start-up mais également des acteurs comme Amazon ou Alibaba qui y consacrent de gros investissements, principalement pour leurs entrepôts.

La robotique est un secteur sur lequel les start-up sont extrêmement dynamiques, notamment dans la restauration autonome (Miso Robotics, Ekim, Zume, BearRobotics…). DigitalFoodLab note cependant une spécificité propre aux pays occidentaux. Contrairement à l’Asie, ces jeunes pousses ne rencontrent que peu de succès car les robots sont encore mal acceptés par les clients. Autre difficulté : en raison d’une technologie coûteuse, ils ont du mal à s’imposer malgré des investissements qui continuent de croître. "La tendance va probablement se lisser mais les robots vont revenir sur le devant de la scène à la fin de 2019 ou au milieu de 2020", prédit le rapport.

8/ La nutrition personnalisée

Inspirées par le secteur de la beauté, certaines entreprises proposent désormais des produits élaborés en fonction des souhaits et des besoins des consommateurs. Pour mieux les cerner, elles utilisent les nouvelles technologies (chatbot, IA, test microbiotiques...). Souvent positionnées sur une offre santé (Olly, Bloomizon...), et proposant différents niveaux de personnalisation, elles devraient se développer progressivement. "Ce marché va rester encore assez confidentiel pendant quelques années, conclut le rapport. Cependant, les acteurs actuels auront un avantage décisif grâce à la data collectée, qui permettra d’améliorer les connaissances prédictives liées aux besoins des clients".

Sélectionné pour vous

Deliveroo va supprimer 350 emplois, soit 9% de son effectif

Futura Gaïa lève 11 millions d’euros pour commercialiser son système d'agriculture verticale

Plongée dans la ferme verticale ultra connectée de Jungle