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Deliveroo veut innover sur le marché français pour ne pas se laisser grignoter

Présent depuis deux ans en France, Deliveroo veut continuer à grandir et à innover pour se différencier sur le marché encombré de la livraison de repas à domicile.
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Deliveroo veut innover sur le marché français pour ne pas se laisser grignoter
Deliveroo veut innover sur le marché français pour ne pas se laisser grignoter © Deliveroo

Fin février, Deliveroo a célébré ses quatre ans d'existence – dont deux ans d'activité sur le territoire français. Quatre années durant lesquelles la start-up britannique de livraison de repas à domicile a peaufiné sa technologie de "matching" entre restaurants, chauffeurs et clients. Mais la plate-forme a surtout conquis de nouveaux territoires à vitesse accélérée. En France, fin mars, le service sera disponible dans dix-sept villes, dont deux nouvelles : Tours (Indre-et-Loire) et Reims (Marne). Soit une zone de chalandise de 8 millions de consommateurs potentiels, avec 3 000 restaurants partenaires. Preuve que les très grandes métropoles n'ont plus le monopole de la livraison de repas. "Au Royaume-Uni, Deliveroo est disponible dans une centaine de villes, dont certaines comptant moins de 50 000 habitants", fait remarquer Hugues Décosse, directeur général de Deliveroo France. Le même phénomène devrait se produire dans l'hexagone.

 

élargir l'offre

En attendant, Deliveroo explore d'autres pistes pour continuer à grandir en France, "un marché clé pour l'entreprise, de par son rythme de croissance, plus élevé qu'ailleurs, et sa culture gastronomique", glisse Hugues Décosse. Deliveroo a d'abord l'ambition de développer son offre, notamment en matière d'amplitude horaire. "A Paris, nous sommes ouverts en continu de 8h30 à 23h tous les jours de la semaine", explique le patron français. "Bien sûr, un pic demeure les soirs et fins de semaine, mais on développe les déjeuners, brunchs, apéros, petit-déjeuner". Le lancement d'une offre "Deliveroo for business" en septembre 2016 a aussi permis de rééquilibrer la demande sur la mi-journée.

 

Des grands chefs et de nouveaux concepts

L'équipe française de Deliveroo (basée à Paris, Lyon et Bordeaux) dispose d'une certaine latitude pour nouer des partenariats originaux et tester de nouveaux concepts. "On a par exemple lancé une activité saisonnière à Arcachon à l'été 2016, avec un très grand succès. On essaie aussi beaucoup de choses en partenariat avec de grands chefs, comme la "surprise du chef", une fois par mois". La France va-t-elle aller jusqu'à créer des marques de restauration spécifiques pour la livraison ? Ce serait une évolution logique. Au Royaume-Uni, la marque Roobox a par exemple été lancée par Deliveroo, avec la création de cuisines dédiées en partenariat avec des restaurateurs.

 

En France pour l'instant, les partenaires Deliveroo disent avoir développé leur chiffre d'affaires et leur notoriété, embauché (pour 40% d'entre eux), mais pas créé d'activité spécifique liée au "food delivery" (comme des box thématiques). 4% d'entre eux disent néanmoins avoir pu ouvrir un nouveau restaurant grâce au surplus d'activité généré par la livraison.

 

Avec son succès, Deliveroo se dit désormais très sollicité par les restaurateurs… tout en voulant rester sélectif. "Notre positionnement, c'est d'avoir les restaurants préférés des consommateurs, ville par ville : les pépites qui ont pignon sur rue et les petits restaus de quartier qu'on découvre grâce au bouche à oreille", résume Hugues Décosse. Les restaurants sont d'ailleurs notés par les clients… mais pour l'heure, la plate-forme a choisi de ne pas rendre cette information publique. "Nous utilisons ces retours en interne, mais avec la croissance rapide du nombre de livreurs et de restaurants, ça n'aurait pas de sens de publier ces notes".

 

6 000 livreurs indépendants

Les partenaires livreurs de Deliveroo sont eux aussi notés. La plate-forme en fédère désormais 6000 en France, dont 95% à vélo. Ils sont tous indépendants, leur vélo (ou véhicule) leur appartient et peuvent travailler avec d'autres plates-formes. En août, Deliveroo a changé son mode de tarification pour les nouveaux venus. Désormais, ils sont payés à la course (5,75 € à Paris, 5 € en régions) et plus à l'heure (7,50 euros de l'heure, plus 2 à 4 euros par course). "Les livreurs travaillent en moyenne 21 heures pour nous par semaine", précise Hugues Décosse. "Ils sont étudiants dans leur grande majorité. Notre système leur permet de choisir leurs horaires en fonction de leurs contraintes"

 

Si le premier syndicat de livreurs à vélo vient de se constituer à Bordeaux, Deliveroo n'a pas encore engagé un dialogue collectif sur les conditions de travail de ses livreurs, comme cela est le cas dans les VTC. L'évolution du modèle social lié à la livraison sera peut-être l'un des freins au développement du service en France… à moins que de nouveaux modèles ne s'imposent.

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