Derrière la bataille des OS pour objets connectés, la guerre des données

Les objets connectés vont contribuer à une explosion de la masse de données générée… et donc exploitée. Le volume de data devrait être multiplié par dix entre 2013 et 2020, passant de 4,4 zettaoctets (4400 milliards de gigaoctets) de data produits en 2013 à 44 zettaoctets en 2020. Sur cette gigantesque masse de données, 8% provient de l'internet des objets en 2013 ; la part sera portée à 21% en 2020, selon les prévisions du cabinet IDC.

Tout le monde veut récupérer cette mine d'or : des données d'une "pureté" (car générées automatiquement et en continu) et d'une précision inégalées. "Pour les marques, c'est la promesse de savoir très précisément ce que font leurs clients avec leurs produits", explique Alban Clochet, du cabinet spécialisé Labcity. "Avec des objets connectés, elles se positionnent dans la dernière brique, au plus près des consommateurs. Ce qui permet de segmenter plus uniquement à partir de critères socio-démographiques, mais sur la base de facteurs totalement quantifiables et personnalisables. C'est du CRM one to one qui va encore plus loin que ce qui a été bâti avec le mobile".

des os avec passerelles vers le cloud maison

Jackpot pour les fabricants d'objets, donc, mais aussi pour ceux qui hébergent "leurs" données (mais à qui appartiennent-elles vraiment ? à l'utilisateur, au service cloud, au fabricant ?), et les aident à les exploiter. On comprend mieux pourquoi les géants de web tentent d'imposer leur OS : il s'agit d'un "cheval de Troie" pour développer leurs offres cloud. Derrière Windows embedded compact, par exemple, se trouve Microsoft Azure, la solution de cloud de Microsoft pour traiter les données. Chacun des OS des géants du web contient des passerelles vers leurs propres plates-formes de cloud.

Pour Google aussi, bien qu'il s'en défende, il s'agit de collecter le maximum de données toujours plus près de l'utilisateur. C'est le sens de l'acquisition de la start-up Nest, qui fabrique des thermostats intelligents pour la maison (disposant d'ailleurs de leur propre OS), pour plus de 3 milliards de dollars. Avec Android dans les smartphones, sa déclinaison "wear" pour les technologies à porter, le système Nest dans les maisons, Android dans les voitures, Google veut rester le socle de référence de tous les champs de la vie numérique pour proposer des offres et services toujours mieux ciblés, que ce soit pour le grand public, les industriels... et les annonceurs.

Windows met en oeuvre la même stratégie et vient d'annoncer un partenariat dans la domotique avec Insteon. L'OS seul n'a pas grand intérêt commercial mais c'est l'un des éléments-clés de la chaîne de valeur, la porte d'entrée vers une multitude de services associés, dont le cloud.

la valeur naît de la combinaison hardware-software-data

Tous les autres acteurs de la filière, comme Intel, Cisco, intègrent la question de l'OS dans une chaîne plus globale dans laquelle la donnée a une importance capitale. C'est bien la combinaison entre le hardware, le software, le cloud et les services qui promet de générer espérer d'importants revenus, et non sur un échelon seul.

Exemple de cet effet domino espéré ? Le fondateur de Nest Tony Fadell s'attend à ce que les revenus indirects, liés aux services et à l'utilisation des données, dépassent rapidement ceux liés aux ventes de ses thermostats et détecteurs de fumée. Mais il faut pour cela que le parc d'appareils installés atteigne une taille critique. Conclusion : l'objet n'est donc qu'un moyen, et non une finalité, pour atteindre d'autres marchés plus vastes, ceux des services ultra-personnalisés grâce à l'analyse fine des données.

Sylvain Arnulf