Digital, personnalisation, proximité : les armes de Decathlon et Brice pour attaquer les centres-villes

Longtemps désertés par les grandes enseignes, les quartiers centraux des villes attirent de nouveau. En particulier dans l'alimentaire, avec une pléade de nouveaux concepts. Mais pas seulement ! Boulanger, Toys'r'us, et bientôt Leroy Merlin et Ikea, réinvestissent l'intra-muros ou s'apprêtent à le faire, sur des surfaces réduites et avec des propositions adaptées.

decathlon mise sur les mobilités douces

A Lille, Decathlon et Brice expérimentent de nouvelles approches sur ce créneau. Le premier a installé en février 2015 un concept de magasin, centré sur la mobilité, dans la gare de Lille Flandres tout juste rénovée. Ce Decathlon Mobility, comme son nom l'indique, propose uniquement des produits autour de la mobilité urbaine (marche, course à pied, vélo, trottinette...) et de la petite bagagerie : 3.000 références au total sur une surface de 150m², soit dix à vingt fois moins que ses grands magasins en périphérie.

La boutique mise sur les services connectés pour augmenter artificiellement sa surface. Une borne interactive permet par exemple de commander les produits Decathlon non présents en rayon. "Cette borne d'extension de gamme nous permet de ne jamais dire non au client", résume le directeur, Pierre Crignon. Une borne qui sert aussi d'assistance à la vente : elle est d'ailleurs bien plus utilisée que dans un magasin classique. "Cela représente chez nous 5% du chiffre d'affaires", révèle le directeur. Ce qui paraît peu pour un magasin nativement connecté, mais la proportion dépasse rarement les 0,5% dans un magasin classique.

Bientôt un atelier de réparation

Le magasin permet aussi de faire du "click and collect", autrement dit de commander chez soi et de se faire livrer au magasin. Pour les plus petits objets, une consigne connectée permet aux clients de récupérer leur commande sans intermédiaire. Les commandes les plus volumineuses sont stockées dans la réserve. Seule limite : là où Amazon livre en quelques heures dans quelques villes, Décathlon promet la livraison en… 48 heures. Et la consigne connectée n'est accessible qu'aux heures d'ouverture du magasin. "On discute avec la SNCF pour déplacer la consigne dans le hall de la gare", explique le directeur.

Decathlon Mobility va aussi prochainement aménager un espace atelier, pour permettre à ses clients de réparer eux-mêmes leurs vélos. "Nous voulons proposer un accueil différent, en misant sur la proximité avec nos clients", indique le patron, qui dispose d'une équipe de quatre salariés. Cela fonctionne : même si le magasin n'est pas encore rentable, son chiffre d'affaires augmente mois après mois. "Nous attirons une clientèle d'ultra-urbains, plus fidèles que dans les magasins classiques, avec des pics d'activité le matin et le soir", se félicite Pierre Crignon.

brice conseille l'homme... façon smart

Pour le magasin Brice, situé à quelques centaines de mètres de là, dans l'une des rues les plus commerçantes de la ville (la rue de Béthune), l'enjeu est différent. Le magasin de prêt-à-porter pour hommes est déjà présent dans les centres-villes, mais sur des surfaces habituellement plus importantes. "Un magasin type, c'est 400m², ici, c'est 100m²", précise le gérant, à l'origine de ce nouveau concept. Ici, les outils numériques sont utilisés pour un meilleur conseil au client.

Une borne interactive est également présente, mais sa fonction est différente. Le client est invité à répondre à quelques questions sur ses goûts, via une interface de type Tinder (cœur s'il aime, croix s'il n'aime pas). Des suggestions de looks lui sont alors proposées, via un défilé en vidéo. Le client peut aussi trouver des vêtements à associer à un pull ou un pantalon qu'il a repérés en magasin. "Les propositions s'affichent sur un grand écran d'1m70 sur 90 cm face à lui", commente Romain Dubé, qui explique que son public-cible a souvent besoin de conseils pour savoir bien associer couleurs et matières.

200 propositions de silhouettes animées sont déjà disponibles, alors que le concept store n'a ouvert que début septembre 2016.

Une fois la sélection finalisée par le client, effet waou garanti : les vêtements à essayer descendent du premier étage d'un ascenseur transparent… (à gauche sur la photo ci-dessus).

Cabine d'essayage intelligente

Le même dispositif est recréé dans l'espace costumes (plus intimiste). Mais là, c'est le vendeur qui dispose d'une tablette et pilote la personnalisation. Le magasin prévoit aussi de se doter d'une cabine d'essayage interactive : truffée de capteurs, elle définira le profil ergonomique du client, pour qu'il connaisse sa taille.

Avec ce magasin super connecté et interactif, relié à une réserve de même taille (située à l'étage), Brice peut mettre en scène l'intégralité de sa gamme dans une surface quatre fois plus petite. Les premiers résultats sont encourageants : le panier moyen est supérieur de 5 euros à la moyenne des autres magasins. Et le jeune gérant, à l'origine du projet, déborde d'idées pour réinventer le shopping de proximité.