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Domino's Pizza découvre les vertus du marketing hyper personnalisé

Le "people based marketing", nourri aux données grâce aux applications mobiles, c'est l'avenir selon Rob Fenton, dirigeant de l'agence Fifty-five au Royaume-Uni. Il explique comment Domino's Pizza et Tommy Hilfiger tirent profit de ce marketing hyer-personnalisé qui suit le consommateur d'un terminal à un autre.

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Domino's Pizza découvre les vertus du marketing hyper personnalisé
Domino's Pizza découvre les vertus du marketing hyper personnalisé © Domino's Pizza

Très tôt, Domino’s Pizza a fait le pari audacieux de transformer son business en activité e-commerce dont la pierre angulaire serait une application mobile. L’entreprise a lancé celle-ci il y a cinq ans et a utilisé la majorité de son investissement publicitaire afin d’inciter les clients à l’installer pour passer commande. Cinq ans plus tard, les commandes en ligne représentent 77% du total des ventes et sont majoritairement effectuées via l’application mobile téléchargée près de 10 millions de fois.

 

Bon nombre d’enseignes devraient s’inspirer de ce que Domino’s a réussi à faire : devenir le numéro 1 en notoriété, être présent sur la quasi-totalité des smartphones de ses clients mais aussi disposer d’une connaissance-client directe et individualisée grâce au système de comptes-utilisateur qui leur permet de connaître les habitudes de consommation et les préférences de chaque client. Seules les entreprises de l’envergure d’Amazon, Uber ou ebay peuvent prétendre disposer des données nécessaires pour offrir un service hautement personnalisé.

 

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Cependant même Domino’s reconnaît, dans son rapport du premier semestre 2015, avoir encore du chemin à parcourir pour conduire l’expérience-client encore plus loin. La personnalisation de celle-ci grâce à la connaissance contenue dans les données-utilisateur est un domaine que Domino’s, comme la plupart des marques, a à peine commencé à développer. La chaîne de pizzas a mis en place des mesures destinées à faire gagner du temps aux utilisateurs, notamment à travers la sauvegarde des modes de paiement ou le suivi des commandes, mais il lui reste encore à proposer des menus personnalisés et un service de recommandations.

 

Si vous êtes comme moi, vous passerez quelques minutes à jouer avec toute la gamme d’ingrédients et les multiples combinaisons possibles, mais vous finirez par vous rabattre sur la pizza habituelle du vendredi soir : thon, oignon rouge, olive et piments mexicains. Je ne doute pas que bien des clients en fassent de même. Vu les millions de pizzas possibles et le nombre de commandes enregistrées, Domino’s pourrait partir de ma pizza habituelle et prédire des dizaines, voire des centaines, de combinaisons susceptibles de correspondre à mes goûts et pour lesquelles je serais prêt à payer un supplément.

 

Beaucoup d’e-commerçants ont encore un long chemin à parcourir pour réduire les écueils liés à l’abondance de choix disponibles en ligne et, de fait, le temps passé à naviguer pour choisir un produit. Si vous avez tendance à commander des pizzas à base de viande, celles-ci devraient être mises en avant dans votre application. Si vous consultez régulièrement la catégorie jeans slim, votre magasin préféré devrait placer ces jeans plus haut dans la liste que les coupes regular ou évasées. Cela permettrait aux utilisateurs de faire leur sélection de produits plus rapidement. Ils gagneraient ainsi du temps et les marchands, de l’argent.

 

Mais où sont mes données-utilisateur ?

Cependant toutes les marques ne sont pas aussi chanceuses que Domino’s, dont la plupart des clients commencent et terminent leur parcours d’achat sur un même terminal avec un compte utilisateur. Pour un grand nombre de marques, les clients ont un cycle d’achat étalé sur plusieurs jours, utilisent différents appareils et achètent en magasin, en ligne ou sur mobile. Ce parcours d’achat complique le ciblage et la personnalisation de l’expérience-client par les entreprises, notamment en raison des limites liées aux méthodes de tracking sur mobile via les cookies associés aux applications. En résumé, la connaissance client se perd entre les appareils, et la personnalisation devient impossible.

 

C’est là où des méthodes comme celle du marketing individualisé, appelé aussi people based marketing, où la technologie permet de reconnaître un même utilisateur sur l’ensemble de ses terminaux, peuvent aider les marques. Celles-ci permettent en effet d’accéder au saint Graal du marketing digital : la capacité à relier entre elles chaque interaction de l'utilisateur avec la marque au travers de multiples terminaux, plateformes, canaux et éditeurs, autrement dit, d’appréhender l'activité de chaque client pour ainsi offrir une expérience unique et optimiser les investissements marketing.

 

Atlas, la secret sauce du people based marketing

Atlas, l’ad server de Facebook est à ce jour la technologie la plus prometteuse sur ce point. Je prédis que sa puissante capacité à servir et mesurer la performance des publicités personnalisées deviendra également l’ingrédient secret pour offrir des expériences d’achat ultra-personnalisées à travers le web mobile, les applications et le web classique.

 

Atlas intègre l’identification du consommateur via son login Facebook et peut ainsi reconnaître le client en toutes circonstances, quel que soit le type d’appareil utilisé. L’utilisation d’Atlas offre aux marketeurs la possibilité d’entrer en contact au bon moment et sur n’importe quel appareil ou réseau avec les consommateurs correspondant à leur cible, via un message publicitaire personnalisé dont l’impact réel sur les ventes est mesurable avec précision.

 

Comment tommy hilfiger tire profit d'Atlas

Ses prestations ont déjà été éprouvées par des early-adopters  tels que Tommy Hilfiger, une société de prêt-à-porter premium, qui souhaitait calculer et définir l’impact de ses campagnes en ligne sur les ventes en magasin. Grâce à cet outil, la société allemande a ainsi pu déterminer que 13% des acheteurs en surface de vente avaient été impactés par les annonces affichées sur leur mobile ou leur ordinateur personnel, voire les deux. Tommy Hilfiger a également pu constater que l’adoption d’une stratégie cross-device (mobile et ordinateur personnel), permettait de doubler le taux de conversion (en comparaison avec une stratégie basée sur le one-device)

 

Il y a fort à parier que l’adoption du people-based marketing par de grandes marques comme Tommy Hilfiger annonce la généralisation de l'utilisation de ces méthodes... à tous les annonceurs.

 

Rob Fenton, Managing Director UK chez fifty-five

 

NDLR : Les avis d'experts et points de vue sont publiés sous la responsabilité de leurs auteurs et n’engagent en rien la rédaction.

 

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