[Dreamforce 2017] Adidas se réinvente avec Salesforce

Pour se transformer, Adidas ne fait pas qu'embrasser l'industrie 4.0 et ses nouveaux processus de production. La marque de sport entend également redessiner l'expérience en ligne qu'elle propose à ses clients. Pour cela, l'entreprise allemande s'est tournée vers un géant américain : Salesforce.

Le mastodonte de la gestion de la relation client tient du 6 au 9 novembre 2017 sa conférence annuelle Dreamforce au Moscone Center de San Francisco. L'occasion de raconter de "belles histoires" afin d'inspirer ses clients, ses partenaires... et ses prospects. Sur scène, Stéphanie Buscemi, vice-présidente exécutive produit et marketing chez Salesforce, s'est attachée à démontrer comment les différentes applications et outils de l'éditeur californien avaient permis à Adidas d'améliorer l'expérience de ses clients… et d'augmenter ses ventes.

Adidas.com, le plus gros magasin d'Adidas

La marque de sport a d'abord adopté la solution Marketing Cloud. "Les équipes marketing d'Adidas peuvent créer des parcours individuels et personnalisés avec de simples clics et sans aucune ligne de code", affirme Stéphanie Buscemi. Adidas utilise également la Data Management platform (DMP) de Salesforce, née du rachat de la société Krux pour 700 millions de dollars il y a un peu plus d'un an. "Qu'est-ce qu'une DMP ? Dans le marketing, c'est quelque chose qui change véritablement les règles du jeu. Cela permet d'enregistrer le comportement en ligne des utilisateurs et de croiser ces informations avec les données CRM de la marque de manière à proposer des messages publicitaires personnalisés à grandes échelles", explique Stéphanie Buscemi.

Parmi la galaxie d'applications que propose Salesforce, Adidas a aussi sélectionné sa plate-forme Commerce Cloud issue du rachat de Demandware en juin 2016. "Aujourd'hui, quel est le premier magasin d'Adidas ? C'est Adidas.com", se félicite la vice-présidente exécutive. La marque de sport aurait ainsi enregistré une hausse annuelle de 66% de ses ventes en ligne.

De la DMP au chatbot

Pour illustrer l'intégration de ces différents outils (et leur pertinence), Saleforces propose une démonstration en direct. Nul doute que celle-ci a été savamment orchestrée. Elle reste néanmoins convaincante. Sur scène, une utilisatrice se rend depuis son smartphone sur le site marchand d'Adidas. Distraite par un message d'un ami, elle quitte le site pour consulter un article relatif à Lenny Kravitz en vue d'assister à son concert. Une publicité de chaussures Adidas conçues en collaboration avec Pharell Williams apparaît alors dans l'article. Si l'utilisatrice avait consulté l'article sur son ordinateur ou sa tablette, le même message publicitaire serait apparu. C'est l'œuvre de la DMP.

Elle clique dessus et se trouve de nouveau sur le site Adidas.com. En revanche, la page d'accueil ne ressemble plus à celle affichée quelques minutes auparavant. L'expérience en ligne a été personnalisée selon son historique de navigation. Une fois sur la fiche produit, l'utilisatrice finalise l'achat en un clic grâce à l'intégration d'Apple Pay dans l'écosystème Salesforce.

Devenir une entreprise mobile first

L'expérience ne s'arrête pas là. Le scénario imaginé par Salesforce veut que la cliente ait changé d'avis après avoir passé sa commande. Elle contacte alors le service client par l'intermédiaire d'un chat. Débute une conversation avec un bot conversationnel. Baptisé ADBOT, celui-ci a été conçu grâce à la nouvelle offre MyEinstein qui vise à rendre davantage accessibles les technologies d'intelligence artificielle développées par Salesforce. Le robot comprend que la cliente souhaite changer son adresse de livraison et la couleur des baskets. "Einstein Bots permet de prendre en charge des tâches répétitives, comme les retours et les échanges de produits, et de mettre les ressources créatives sur de plus gros problèmes", assure Stéphanie Buscemi.

Avec l'ensemble de ces applications et technologies, Adidas entend devenir une entreprise mobile first en réalisant 40 à 60% de son chiffre d'affaires à travers les devices mobiles à l'horizon 2020. Dans cette optique, la marque aux trois bandes vient de lancer une nouvelle application mobile.

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