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Du bon usage du marketing digital pour traquer les prospects

Longtemps le marketing a eu des allures de bricolage : un peu de statistiques et beaucoup de bon sens, disait-on autrefois. A l'heure du numérique la traque du client s'est industrialisée. Le hasard n'a plus sa place. Les big data et les technologies web veillent. Décryptage de la stratégie d'un grand groupe. 
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Du bon usage du marketing digital pour traquer les prospects
Du bon usage du marketing digital pour traquer les prospects © GabrielaP93 - Flickr - C.C

Si vous pensiez que le marketing est un joujou pour créatif pas très bien cadré, lisez ce qui suit. "A l’exception peut-être des technologies de l’information, aucune autre discipline ne semble avoir évolué aussi radicalement ", prévient déjà la version française de la Harward Business Review, dans son numéro de février / mars 2015.  

Et qui en douterait encore, aurait dû se trouver à la présentation d'un responsable marketing d’un grand groupe agroalimentaire qui expliquait comment il approche de nouveaux segments de clientèle pour ses produits. Son scénario avait des allures de polars. A l’heure du big data, la traque du prospect relève autant de maths sup que des meilleurs thrillers.

 

UN SERVICE GRATUIT N'EST PAS TOUJOURS DÉSINTÉRESSÉ

 

L’objectif poursuivi par notre industriel était d’entrer en contact avec une catégorie de clients qu’il connaît mal : le quadragénaire mâle qui s’intéresse à la cuisine depuis que c’est devenu une épreuve pour concours télévisé et que la technicité de la sauce a remplacé le plaisir du moment partagé.

 

Pour l’attirer dans ses filets, l'annonceur avance masqué. Sur le Web, pas question de proposer un produit sur un bandeau publicitaire en attendant qu’il clique. Non, mieux vaut l’approcher en faisant de grands cercles concentriques de plus en plus rapprochés.

 

Comment ? En nouant un partenariat avec un site sur lequel notre grand fauve amateur de cuisine va aller chercher des recettes quand l’heure du repas approche, et en lui proposant un service qui va l’aider à faire ses courses en faisant attention à sa ligne. Tout ce qu’aime notre pauvre proie qui s’ignore.

 

Rien de tel qu’une appli (un truc bien techno, bien viril) qui conjugue ses deux passions (la bouffe et la ligne). Le piège était parfait. Il clique et là c’est parti pour une chasse où la marque et le consommateur sortiront gagnants (elle gagne un nouveau client, il découvre un nouveau produit qu’il va adorer). Qu’il clique ou pas peu importe, il est repéré.

 

Le lendemain à la même heure, quand il se connectera sur son réseau social préféré, on va lui proposer de "liker" la fameuse appli ou le service. S’il clique, la marque va obtenir son nom, ses coordonnées mais aussi son adresse de courrier électronique. Victoire !

 

A partir de là, il devient possible de lui envoyer des bons de réduction pour qu’il achète le fameux produit. "Avec ces outils, on sait s’il clique, mais aussi s’il imprime le bon. Résultat : par rapport à des bons de réduction placé sur un emballage ou dans un journal, on peut suivre beaucoup plus finement son utilisation ou non", assure le responsable du marketing.

 

S’il a téléchargé l’appli, la marque peut faire du push d'information produits avant qu’il ne parte faire ses courses. L'étape suivante consiste à créer un programme de réductions, basé sur l’accumulation de points, par exemple si notre mâle amateur de bonne chère partage sur Facebook sa joie de faire partie de cette communautés d’utilisateurs de l'appli. Le voici devenu ambassadeur et démarcheur, sans le savoir, auprès de ses amis quadras. "Et ce n’est qu’un des multiples trajets possibles du prospect que nous avons envisagé", confie le responsable. 

 

10 MOIS DE TRAVAIL pluridisciplinaire

 

Cette action marketing est le résultat de 10 mois de travail acharné et de réunions avec une dizaine de spécilistes, prestataires de l’agence de communicaiton, spécialistes de l’analyse de données et experts en services informatiques. Mais avec méthode, conseille l'expert marketing. Selon lui, il faut avoir défini très précisément  les rôles de chacun à l’avance, savoir qui décide et quel est l’objectif marketing poursuivi. Sinon l’anarchie peut arrêter le projet.

 

"Il faut savoir si l'on veut faire de l’acquisition, de la fidélisation ou de la notoriété. Il a tellement d’outils sur le marché qu’il est facile de s’y perdre", confie-t-il. Sa solution  ? Nommer un chef de projet pluridisciplinaire qui puisse superviser le travail des uns et des autres. Et, pour éviter les problèmes qui ne manqueront pas de se poser au fur et à mesure, il conseille de réfléchir dès le départ à la gouvernance des données ou "gouvernance de la data", selon son expression.

 

Car l'opération necessite un gros travail pour rendre toutes les données compatibles. D’un service à l’autre, les formats diffèrent et les systèmes d’informations ne sont pas toujours compatibles. De plus, à l’heure où les consommateurs utilisent plusieurs écrans, il peut être très difficile de les suivre, notamment quand ils passent du téléphone portable à l’ordinateur fixe. Une difficulté qui ne semble pas arrêter les experts.

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