Les distributeurs BtoB aussi basculent au numérique, mais les contraintes spécifiques liées à leur segment de marché, rendent la tâche plus compliquée que dans le BtoC. Orexad, la filiale tricolore du distributeur de fournitures industrielles européen IPH (basé à Lyon, et qui a développé des marques différentes dans chaque pays où il est présent), en a fait l'expérience.
50% du chiffre d'affaires annuel de 600 millions d'euros réalisé par Orexad est lié à des grands comptes, comme EDF, Areva ou encore Airbus. "Plus de 50% de ces clients veulent pouvoir effectuer l'ensemble de leurs commandes sur une seule et unique place de marché, pour gagner un maximum de temps", explique Antoine Revillon, digital solution manager chez Orexad.
Malgré les coûts que cela implique - le distributeur et le client payent une commission à la place de marché lorsqu'une vente est conclue - le distributeur s'est adapté à cette demande de ses clients. "Nous vendons entre autre sur les marketplace développées par Ariba, Wallmedien ou encore Perfect Commerce", détaille-t-il au cours de la conférence E-commerce BtoB, les leviers de croissance organisée par la société Target2Sell.
des classifications produits différentes
Mais pour connecter leur catalogue de 60 000 produits sur ces sites tiers, il faut faire correspondre les arborescences d'Orexad (la catégorisation des articles sur le site) avec celle des différentes places de marché. Le travail doit être renouvelé à chaque fois, car elles ont chacune développé une cartographie de produits qui leur est propre.
"Notre gamme de produits est plus large que celle de la plupart des sites de e-commerce BtoC. Ils sont classés dans 4500 catégories différentes, qui vont du matériel pneumatique à l'usinage en passant par l'équipement de sécurité, comme les casques de chantier", souligne Antoine Revillon. Le coût d'interfaçage avec chaque marketplace est donc plus élevé que dans le BtoC. Pour le minimiser, Orexad a automatisé une partie de ce mapping.
s'interfacer avec les grands comptes
Mais ce n'est pas tout. Pour gagner en efficacité, les donneurs d'ordres veulent que leurs achats chez le fournisseur sur la place de marché soient directement connectés avec leur système informatique, ce qui demande aux dits fournisseurs un nouveau travail d'interfaçage.
L'autre contrainte majeure à laquelle fait face Orexad dans le cadre du développement de son site e-commerce est le "pricing" de ses produits. Son catalogue papier, une "bible" de 1000 pages (qui pèse tout de même un kilo), est mis à jour tous les deux ans. Il affiche les prix publics de 30 000 articles, destinés à ses prospects. Mais les clients réguliers et les grands comptes ont droit à des remises.
un pricing différent selon les clients
Lorsque les internautes se connectent sur le site, ce "prix public" est également affiché. Mais dès que le client rentre son identifiant et son mot de passe, le pricing s'adapte à son profil. "Cette problématique de pricing adaptatif est propre au BtoB. Dans le BtoC, des promotions sont affichées sur les sites, mais elles sont les mêmes pour tous les clients", pointe Antoine Revillon.
"Nos petits clients ont droit à une remise sur tous les produits de 10% par exemple. Les grands comptes négocient avec l'entreprise une tarification précise pour chaque article. Lorsqu'ils se connectent ce sont ces prix qui s'affichent", détaille le chargé de digital. Cet outil de pricing pourra être affiné dans l'avenir, pour correspondre de manière de plus en plus étroite à chaque client.
5 ans de travail pour faire basculer le catalogue en ligne
Pour digitaliser le catalogue papier, 5 ans de travail ont été nécessaires. "Au début, nous avons beaucoup profité du contenu de la version papier. Mais nous avons opéré une bascule il y a un an : l'équipe digitale est désormais responsable du contenu du site et du catalogue", explique Antoine Revillon.
Objectif : améliorer le référencement des produits sur le site, notamment en faisant correspondre le nom des produits à ce que recherchent les clients (techniquement, un paperboard s'appelle un chevalet de conférence, mais aucune société ne recherche ce terme sur un site de e-commerce).
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