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E-commerce : La vague du live streaming séduit les marques françaises

Décryptage Étude de cas Mélange de divertissement et de démonstration produit, le phénomène du livestream venu de Chine arrive en France, à la faveur des périodes de confinement. Les influenceurs sont la clé de voûte de cette nouvelle manière de communiquer et de vendre. A la veille du 11 novembre – jour de la fête des célibataires en Chine et de records de vente – L'Usine Digitale revient sur ce qui pourrait devenir un phénomène en France.
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E-commerce : La vague du live streaming séduit les marques françaises
E-commerce : La vague du live streaming séduit les marques françaises © Capture

En Chine, les livestreams e-commerce, ces sessions vidéo filmées en direct et animées par des influenceurs, font partie du quotidien des consommateurs depuis plusieurs années déjà. Mêlant à la fois divertissement et démonstrations produits, ils attirent de plus en plus de personnes. C’est la plateforme chinoise de social commerce Mogujie, spécialisée dans les vêtements et accessoires pour femme, qui a commencé à les expérimenter dès 2014. Le site Taobao, la marketplace du groupe Alibaba, a suivi deux ans plus tard, créant Taobao Live en 2016, véritable point de départ de ce marché.

Rapidement après la création de Taobao Live, l’application mobile Yizhibo, dédiée au live streaming, s’est lancée, nouant immédiatement un partenariat stratégique avec le réseau social Weibo, qui a fini par la racheter en 2018. D’autres plateformes comme Douyin (la version chinoise de TikTok), l'application de messagerie mobile WeChat, l'application de shopping social Xiaohongshu (également appelée RED) ou la plateforme vidéo Bilibili, se sont également engagées dans ce que certains experts qualifient aujourd’hui de "nouveau média". 

Un marché de 170 milliards de dollars en 2020
Le livestreaming e-commerce a représenté 4% de toutes les ventes e-commerce réalisées en Chine en 2019, selon le cabinet d’études chinois iResearch, soit 61 milliards de dollars sur un marché total de 1 500 milliards de dollars. Mais, toujours selon iResearch, cette activité devrait représenter 170 milliards de dollars en 2020 et rassembler 524 millions d’utilisateurs en Chine. Il n’existe pas, à ce jour, de chiffre concernant le marché mondial car, pour le moment, ce dernier est essentiellement... chinois.

"Aujourd’hui, n’importe quel petit commerçant chinois peut se transformer en ‘streamer’, c’est-à-dire faire la promotion de ses produits en vidéo et en live. On estime qu’il existe actuellement 400 000 streamers en Chine. Même si seulement 5 à 10% d’entre eux réussissent à vivre de cette activité, le live streaming e-commerce génère des revenus d’appoint pour les autres. Le gouvernement a même demandé aux agriculteurs chinois de se mettre au shop streaming, pour leur permettre de vendre davantage de leurs produits", commente Nicolas Diacono, analyste digital au sein de l’Échangeur BNP Paribas Personal Finance.

Le live streamer le plus connu en Chine est une femme. Elle s’appelle Viya. Agée de 34 ans, elle est suivie par 5 millions d’abonnés sur Weibo, 12 millions sur Taobao et 550 000 sur Xiaohongshu. Elle est à la tête d’une entreprise employant 100 personnes. En 2019, lors du Singles Day (la Fête des célibataires) – l’événement commercial le plus important en Chine, qui se tient chaque 11 novembre – elle a généré plus de 3 milliards de yuans de chiffre d’affaires, soit plus de 380 millions d’euros.
 

L’influenceuse star Viya (capture d’écran tirée d’une vidéo tournée par la chaîne YouTube Hangzhou China)
 

En France, de nombreuses initiatives lancées
Mais les marques françaises ne restent pas les bras ballants. Le groupe Fnac Darty, Nocibé, les Galeries Lafayette ou encore Leroy Merlin se sont eux aussi lancés dans l’aventure, testant le concept à leur manière.

Dès le premier confinement, en mars dernier, le groupe Fnac Darty, privé de l’organisation des événements culturels destinés à promouvoir des artistes ou des auteurs dans ses magasins, a créé des pages sur le site Fnac.com afin de relayer les initiatives d’artistes organisant des concerts chez eux. A la rentrée de septembre, la démarche a été intensifiée. Des live streaming ont été organisés sur la page Instagram de la Fnac. Les artistes ou auteurs invités répondaient, en direct, aux questions des internautes.

Puis est venue l’organisation de live streaming dédiés non plus à des œuvres littéraires ou musicales mais à des produits. Tout début octobre, Fnac Darty a organisé son premier live streaming avec l’influenceur Sébastien-Abdelhamid, pour présenter la nouvelle Xbox de Microsoft. Le live, qui a eu lieu sur Twitch, était également encapsulé sur les sites de Fnac Darty. 5 500 personnes se sont connectées le jour J, avec un pic à 2 000 personnes simultanées. Par la suite, près de 12 000 vues ont été enregistrées sur les replays (chiffre au 9 novembre 2020).
 


Le live streaming organisé par Fnac Darty avec l’influenceur Sébastien-Abdelhamid, pour présenter la nouvelle Xbox de Microsoft


Le replay, plus important que le live
"En replay, nous utilisons les vidéos à plusieurs endroits : sur les fiches des produits mis en avant pendant le live, sur notre chaîne Youtube mais aussi sur celle des influenceurs, des artistes ou des chefs cuisiniers avec lesquels nous travaillons. Cela permet de toucher des audiences beaucoup plus larges que pendant le live. Le plus important est ce que l’on fait du live streaming après qu’il ait eu lieu", détaille Olivier Garcia, Directeur Produits chez Fnac Darty.

Mi-octobre, un autre livestream a, cette fois-ci, mis en avant un des nouveaux smartphones du constructeur chinois Xiaomi, sur Twitch, avec encapsulation sur les sites Fnac.com et Darty.com. Résultat : 10 000 clients se sont connectés pendant le live au moins cinq minutes, avec un pic à 2 600 personnes simultanées. Ensuite, 11 900 vues ont été enregistrées en replay. Deux nouveautés sont à noter par rapport au live streaming consacré à la Xbox : un jeu concours avait été lancé en amont de l’événement et des codes promos ont été proposés aux participants pendant le direct.

Un nouveau média à découvrir
"Nous sommes face à un nouveau média. Nous devons donc tester de nombreuses mécaniques afin d’attirer le maximum de monde pendant le live et générer le maximum d’interactions avec les consommateurs. C’est pour nous une nouvelle façon d’animer notre base de clients. Le fait de leur offrir des codes promos valables uniquement pendant le live rend ces événements attractifs et incite à y revenir", complète Olivier Garcia.

Enfin, du 2 au 8 novembre dernier, le groupe Fnac Darty, en partenariat avec Moulinex, a organisé plusieurs sessions de live shopping en associant des chefs cuisiniers comme Cyril Lignac, Chef Fred, Noëmie Honiat ou bien encore Camille Maury. L’objectif était de faire la promotion du multicuiseur Cookeo et du robot cuiseur Companion.
 


Un des live streaming organisés par Fnac Darty avec Moulinex. Ici, en présence de Cyril Lignac

Les résultats des live streaming avec Moulinex sont, pour le groupe Fnac Darty, les suivants : 24 tweets ayant généré près de 700 000 impressions et plus de 2 800 engagements, 7 stories sur Instagram avec près de 400 000 impressions. La page Darty Maison a enregistré une centaine de clics et la page Fnac Session Maison 228.

"Notre objectif est d’améliorer trois indicateurs. Le premier est le taux de transformation sur les fiches des produits présentés. Le deuxième est la montée en gamme, grâce aux conseils que nous donnons pendant le live. Le troisième est le taux d’attache accessoires. Comme dans un magasin, où le vendeur conseille son client, le but est de présenter les différents accessoires qui accompagnent le produit maître", note Olivier Garcia.

Une fois les premiers tests passés, le groupe Fnac Darty a l’intention d’industrialiser ces événements. "Début octobre, nous nous étions fixé comme objectif d’organiser une vingtaine de live d’ici la fin 2020. Après la Xbox, Xiaomi et Moulinex, nous en prévoyons un autre avec le fabricant de casques et enceintes Marshall, puis, début décembre, un autre autour du jeu de société, avec le leader français Asmodee", conclut Olivier Garcia.

D’autres expérimentations françaises
D’autres marques ont testé le live streaming. Parmi elles, on trouve Nocibé qui, mi-octobre, a lancé deux nouveaux services. Le premier permet de contacter instantanément une conseillère qui, depuis son smartphone, et alors qu’elle se trouve en magasin, renseigne le client en fonction de sa demande. Une quarantaine de conseillères, réparties dans 5 magasins, ont été sélectionnées par Nocibé pour lancer ce service qui repose sur la plateforme technologique de la start-up Spockee. Le second service est plus traditionnel : il consiste en des live durant 30 minutes. 20 minutes sont consacrées au thème choisi (le maquillage d’automne par exemple) et 10 minutes aux questions des internautes.

De son côté, Leroy Merlin a lancé son premier live le 5 octobre dernier, en compagnie du YouTuber Renaud Bauer, expert en bricolage. L’objectif de cette session en direct était de présenter les nouveautés de la gamme Subcompact d’AEG. Leroy Merlin s’est appuyé sur la solution de live shopping Caast.tv.

 

Le live streaming organisé par Leroy Merlin avec le youtuber Renaud Bauer


Quant aux Galeries Lafayette Paris Haussmann, elles ont lancé en mai dernier "Exclusive Live Shopping", une expérience de shopping personnalisée permettant de proposer une grande majorité de l’offre luxe et premium du vaisseau amiral des Galeries Lafayette en live vidéo depuis chez soi, avec le concours d’un personal shopper ou d’un conseiller de marque.
 


Le service « Exclusive Live Shopping » des Galeries Lafayette Paris Haussmann

Ce service fédère plus de 120 marques de mode, beauté et accessoires, et regroupe la totalité des entreprises présentes dans le magasin. S’appuyant sur un accompagnement disponible en plusieurs langues, Exclusive Live Shopping s’adresse à tous les clients, quelle que soit leur localisation géographique, en France ou à l’international, et propose une livraison à domicile en J+1 ou en click and collect le jour même en magasin.

Pour déployer ce service omnicanal, les Galeries Lafayette ont travaillé avec GoInStore, une start-up accélérée chez Lafayette Plug and Play, la plateforme d’innovation créée par le groupe Galeries Lafayette et Plug and Play Tech Center. Une solution britannique qui répond à un besoin devenu désormais mondial. Encore très expérimental, le livestreaming devrait prendre encore davantage d'ampleur dans le contexte actuel.

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