Magasins physiques, voix, in App… Comment Amazon Pay développe sa solution de paiement en France et ailleurs

"Nous sommes très satisfaits de la réception de notre service en France", déclare à L’Usine Digitale Giulio Montemagno, General Manager Amazon Pay EU. On a montré notre capacité à signer avec des marques très importantes". Parmi les toutes dernières, on retient notamment Kiabi et But qui ont annoncé ce mardi 20 mars 2018 avoir adopté Amazon Pay, lancé en avril 2017 en France. Ces deux grandes enseignes viennent s’ajouter à des marques comme Axa, L’Occitane, La Perla, Morgan De Toi, Eden Park, Cache-cache, Bonobo ou Easyparapharmacie, par exemple.

Amazon Pay avance ses pions en France

Au total, 38 millions de consommateurs ont déjà utilisé Amazon Pay en 2017 au niveau international, contre 33 millions fin 2016. Parmi eux, 60% disposent d’un compte Amazon Prime. Un atout non négligeable pour Amazon puisqu’en adoptant Amazon Pay, les retailers ont accès à la base des abonnés Prime. Quant aux devices, un tiers des transactions se font sur le mobile.

S’il ne peut divulguer les chiffres en France, Giulio Montemagno indique une progression de 80% des retailers ayant choisi Amazon Pay en 2017 par rapport à 2016 au niveau international. Côté catégorie de produit, la mode reste l’univers le plus représentatif. "On a commencé dans la mode mais on accélère aussi ce qui est travel et biens techniques. La mode est le secteur où on performe le mieux, car il y a une affinité très forte avec la base Amazon. Sur Kiabi, par exemple, nous avons 70% d’audience (visites, ndlr) en commun. Nous arrivons à apporter des solutions innovantes aux problématiques des retailers en France : la fluidification du parcours client, l’augmentation du taux de conversion et la création d’une base clients", explique Giulio Montemagno. Et c’est bien ce qui a retenu l’attention de Kiabi. (lire encadré ci-dessous)

Amazon Pay en test en magasin… et bientôt chez Kiabi

L’intégration d’Amazon Pay chez Kiabi va s’opérer en plusieurs phases. Au-delà du Web, d’autres intégrations sont en effet prévues. Notamment en magasin, là où le passage en caisse reste un grand point de friction. "On travaille avec les équipes d’Amazon Pay sur un certain nombre de projets, certainement en magasin. Le phénomène de perte de temps en caisse est un vrai irritant pour nos clients. On sait qu’on on le fera mais on ne sait pas quand ni comment. On s’est focalisé pour l’instant sur la première étape", indique Eric Lorrain, responsable des paiements internationaux de l’enseigne vestimentaire. Idem avec But : "Nous sommes dans un partenariat à très long terme avec des projets similaires pour offrir une expérience connectée", assure Giulio Montemagno.

"Concernant l’intégration d’Amazon Pay en magasin, on en est au début de la réflexion en Europe mais on expérimente aux Etats-Unis". Et de citer une expérience avec TGI Friday, une chaîne de restauration. "On offre la possibilité à tous les utilisateurs Amazon de choisir un restaurant TGI Friday avec la géolocalisation et de pouvoir commander un repas depuis l’appli Amazon, de payer avec Amazon Pay et de récupérer les repas en magasin ou manger sur place", explique Giulio Montemagno.

Objectif : une expérience d’achat complète via l’appli Amazon

Un aspect très important pour Amazon est de pouvoir tout faire depuis une même application. "Les téléchargements d’applis sont en forte baisse. Les 4 ou 5 applis principales représentent 95 % du temps passé sur une appli. On ne force pas les consommateurs à télécharger une autre appli". Une manière de copier le succès de WeChat en Chine ? Certainement, mais Amazon ne l’évoque pas.

Concrètement, dans le menu de l’appli Amazon aux Etats-Unis, le consommateur retrouve un onglet Amazon Pay Places, ce qui lui permet de lister tous les points de vente utilisant Amazon Pay. "A partir de cela, l’utilisateur peut voir les offres des magasins, commander à l’avance… Le consommateur peut tout faire via l’appli dans un environnement qu’il connait bien", nous explique Giulio Montemagno. Et d’ajouter : "On continue d’expérimenter cet usage avec nos bookstores, les Kindle Pop up store, Amazon Go et Amazon Fresh".

Pour Amazon Fresh, il explique : "Vous pouvez commander des produits frais depuis votre appli en moins de 15 minutes. Vous allez dans un point de vente physique et un employé va charger les courses dans la voiture. Ensuite on scanne la plaque d’immatriculation et on matche avec Amazon Pay : cela permet de payer directement sans que vous sortiez de la voiture". Le test a été lancé il y a douze mois. "On continue d’expérimenter. On fait énormément de tests, on est à l’aise avec les échecs. On en a eu pas mal. Mais c’est très important pour continuer à pousser l’innovation."

Le paiement par la voix, la prochaine fonctionnalité d’Amazon Pay

Chez Amazon, on n’emploie pas le terme d’omnicanalité. "On parle de consommateur connecté", insiste Giulio Montemagno. Dans le cadre de cette stratégie, au-delà du paiement en point de vente, Amazon Pay annonce aussi se préparer au paiement par la voix : "On a créé la technologie pour créer la connexion avec Amazon Pay mais ce n’est pas encore lancé", indique-t-il. "La voix est une nouvelle interface qui grandit de manière exponentielle. On note beaucoup d’intérêt de la part des retailers pour développer des interfaces par la voix qui vont donner la possibilité de créer des relations directes avec les consommateurs. Mais aussi d’intégrer la partie transactionnelle. On n’a pas d’annonce aujourd’hui, mais on regarde de très près et il y aura certainement des annonces dans les mois qui viennent".

La feuille de route 2018 en France ? "On est au tout début de l’aventure. C’est donc continuer à chercher des partenariats et commencer à expérimenter tout ce qui est commerce connecté".

Les 6 avantages de la solution Amazon Pay, selon Kiabi

"Chez Kiabi, on dans un achat instantané et mobile, explique à L’Usine Digitale Eric Lorrain, responsable des paiements internationaux de l’enseigne vestimentaire. Nos clients effectuent leurs achats dans les transports en commun, au bureau, des lieux publics…" Face à ces comportements d’achat et à ses propres problématiques, Kiabi a choisi Amazon Pay pour six raisons principales :

• Un partenariat de long terme : "Les équipes d’Amazon nous ont très rapidement proposé un partenariat long terme. On n’est pas là juste pour faire un coup sur un canal Web et après on ne se parle plus : On est en discussions sur du long terme"
• Cible commune : "Cela apporte des avantages certains à notre cliente. On a une cible commune, généraliste. On est dans la mode pour toute la famille. La cible d’Amazon Pay est très proche."
• La rapidité : "Sur le site Internet, la première mesure que l’on quand on saisit "Adresse de livraison + paiement", c’est que ça prend à peu près deux minutes. On le réduit à une minute grâce à l’intégration d’Amazon Pay."
• La sécurité :  "On n’est pas toujours dans chez soi derrière son ordinateur, on est souvent dans un lieu public. Amazon Pay apporte cet aspect sécuritaire"
• La simplicité  : "En une intégration technique, avec Amazon Pay, on propose l’ensemble des modes de paiement et adresse de livraison à nos clients, puisque le client a déjà enregistré toutes ses cartes sur Amazon Pay. On propose à la cliente de pouvoir utiliser un compte bancaire ou des cartes qu’elle ne pouvait pas utiliser auparavant."
• La qualité de la base : "La donnée est réputée de bonne qualité quand elle arrive chez Kiabi. Toute ce qui est redressage d’adresse, formatage d’adresse, lien entre le code postal et la ville…  a déjà été fait chez Amazon. Quand on interroge la base de sonnées Amazon pour nos clients, on récupère des informations qui sont bonnes et qualifiées".