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Ecureuil de la Caisse d'Epargne : le besoin de faire du buzz va-t-il généraliser le mauvais goût ?

L'écureuil pendu par les testicules de la Caisse d'Epargne, un kidnapping organisé par Renault, les mises en bière de personnes vivantes par Cuisinella.... Ces tentatives d'humour dont le mauvais goût suscite de vives réactions chez les internautes se multiplient. A travers l'analyse du dernier "bad buzz" en date, celui de la Caisse d'Epargne, Florian Silnicki invite les marques à ne pas prendre le rôle de community manager à la légère.
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Ecureuil de la Caisse d'Epargne : le besoin de faire du buzz va-t-il généraliser le mauvais goût ?
Ecureuil de la Caisse d'Epargne : le besoin de faire du buzz va-t-il généraliser le mauvais goût ?

Un écureuil avec les testicules coincés dans l'armature d'une mangeoire. L'image est en train de faire le tour des internets. Elle suscite des commentaires violents des associations concernés et des parties prenantes digitales. Elle divise la twittosphère... et vient d'être supprimée par la Caisse d'Epargne.

Ce bad buzz ? C'est le dernier post de la marque Caisse d'Epargne. Une illustration assez radicale du besoin qui peut être légitime de faire du buzz mais surtout d'une certaine tendance déplacée à la généralisation du mauvais goût. A ce rythme effréné, on peut se demander quelle sera la première marque à prendre le risque d'organiser un concours de type "hunger games" ?

Les banques ont été parmi les dernières entreprises du monde connectées à intégrer les réseaux sociaux dans leur communication. Leur prise de parole y reste d'ailleurs particulièrement timide. C'est en gardant à l'esprit ce contexte que nous pouvons comprendre les contours de l'affaire de l'écureuil pendu des Caisses d'Epargne.

des éléments intrinsèques aux réseaux sociaux ont conduit à la crise

Comment en effet comprendre cette volonté jouer avec les codes de la souffrance animale ? Il s'agit d'un sujet sensible, crisogène par nature. Encore plus quand il s'agit de l'emblême de la marque ! A cet égard, la mort du chien Whisky baptisé "le martyr des Salines" en avait été un exemple récent marquant.

Il est intéressant de remarquer que cette crise Caisse d'Epargne n'est pas directement liée aux réseaux sociaux. En effet, une publicité reprenant cette image aurait sans aucun doute suscité les mêmes critiques. Des éléments intrinsèques aux réseaux sociaux ont eux même conduit à la crise.

Le community manager des Caisses d'Epargne a manifestement voulu tenter un coup. Il a voulu jouer. Il a ainsi pensé pouvoir détourner le sujet de la souffrance animale en profitant de ce moment où ça dérape pour faire rire ses fans.

Cela n'a abouti qu'à contraindre sa marque à mettre en place de toute urgence une stratégie nationale de communication de crise pour limiter la fronde du Net, en présentant leurs excuses.

On s'en doute, les Caisses d'Epargnes n'ignorent pas que l'image de leur entreprise se joue désormais sur le Net. Elles semblent en revanche avoir compris qu'elles devaient maintenir le dialogue avec les internautes et réagir rapidement en cas de crise. Elles ont ainsi immédiatement présenté leurs excuses et réagi. C'est à saluer.

Le community manager, porte-parole digital de la marque

Cette affaire de crise digitale doit nous conduire à nous interroger sur le rôle du community manager. A l'heure où il se retrouve de plus en plus souvent sur le devant de la scène digitale, il doit réussir à faire parler de la marque tout en fidélisant une community. Porte-parole de la marque qu'il incarne sur les réseaux sociaux, sa prise de parole est clairement de plus en plus stratégique. Les contours de la profession, comme l'implication des community managers eux-mêmes, semblent pourtant devoir évoluer continuellement. Comment éviter les dérapages ?

Ne nous le cachons pas, bien géré, le bruit médiatique généré sur les plateformes sociales comme dans la presse écrite peut être profitable à la marque, mais la marque va devoir en tirer des leçons. Elle va devoir faire comprendre à ses community managers qu'il est difficile de faire rire un ado sans choquer une partie de la société.

En effet, ce n'est pas parce que les consommateurs sont de plus en plus connectés et donc de moins en moins sensibles aux discours institutionnels et froids des marques qu'ils accepteront une communication purement décalée et en dehors des sphères légitimes et attendues d'interventions et de prise de parole de la marque. La preuve en l'espèce.

La communication des marques ne doit pas s'appauvrir à mesure que le digital avance. Hier les chatons, aujourd'hui un écureuil "pendu"... Le community management ne doit pas être voué à la pudibonderie mais doit se canaliser et ne pas tomber dans les clichés des "fails" qu'on a pu croire dépassés de sa profession.

Si le rôle du community manager est essentiel, il est avant tout là pour gérer des communautés. C'est l'interface avec les publics. Difficile de comprendre qu'il n'ait pas mesuré les dangers de ce post pour l'image de sa marque.

Le métier de community manager est encore souvent pris à la légère. Il ne doit plus l'être. Les enjeux auxquels il fait face sont trop importants pour les marques. Reste que ce "bad buzz" relancera la réflexion sur le retour sur investissement ou "ROI digital" qui est parfois trop pensé à court terme. Le community manager doit avant tout rester un pont entre le digital et le commercial.

Les marques se sont longtemps demandées comment raconter une histoire. Elles doivent aujourd'hui se demander comment raconter leur histoire à la façon du web et favoriser l'engagement des internautes sur un contenu en intégrant les codes des internets sans déraper et affecter la confiance de leurs clients. On imagine facilement la réaction des militants de la cause animale clients des Caisses d'Epargne en découvrant cette image sur la page facebook de leur banque.

Florian Silnicki, expert en stratégies d'informations, gestion de la réputation et de crises digitales

Le Bad Buzz de Renault :

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