En 2018, les marques "maison" d'Amazon vont sortir de l'ombre

Rachat de Whole Foods, convoitises tricolores, attrait pour l'industrie pharmaceutique, mais aussi persévérance dans la livraison par drone, ouverture de nouveaux entrepôts XXL, recherches en robotique, lancement de fonctionnalités en réalité augmentée, incursion dans le social commerce… Tout au long de l'année 2017, Amazon n'a cessé de faire parler de lui. Pourtant, l'année 2018 devrait être marquée par une stratégie sur laquelle le géant du e-commerce est resté bien plus discret : celle des marques distributeur.

Plus de 40 marques Amazon

Fin décembre, une étude du cabinet d'intelligence économique L2 indiquait qu'il existait plus de 40 marques associées à Amazon. 29 d'entre elles relèvent du monde du textile. Un univers que connaît particulièrement bien la société de Jeff Bezos puisque cette année Amazon devrait réaliser un chiffre d'affaires de 28 milliards de dollars grâce aux ventes de vêtements et d'accessoires sur sa place de marché en ligne. Ces revenus feraient du e-commerçant le premier vendeur de textiles sur le marché américain, devant les grands magasins Macy's.

Le développement de "marques maison" par Amazon n'est pas récent. Dès juin 2013, la firme de Seattle a lancé la marque AmazonBasics, qui propose une floppée de produits de base pour la maison, du chargeur de téléphone aux piles, en passant par des draps et des ustensiles de cuisine. A son lancement, la marque ne regroupait que 252 articles, contre plus de 1500 aujourd'hui. On peut également citer la marque Amazon Element, connue pour ses lingettes pour bébés et ses vitamines.

Une spécialisation dans le textile

Ce qui est nouveau, en revanche, c'est le développement de marques propres dont les appellations n'indiquent pas directement qu'elles appartiennent à Amazon. En août dernier, après avoir épluché les registres américains de propriété intellectuelle, le site américain Quartz a révélé l'existence de 19 marques détenues par Amazon et dont les produits étaient référencés uniquement sur Amazon.com. Parmi elles : Arabelle pour la lingerie, Beauty Bar pour les produits cosmétiques, Mae pour les sous-vêtements, Franklin & Freeman pour les chaussures pour hommes ou encore Strathwood pour l'ameublement. Plus récemment, l'agence Bloomberg a dévoilé qu'Amazon investissait également les vêtements de sport avec le développement de trois nouvelles marques maison : Goodsport, Rebel Canyon et Peak Velocity (textiles techniques).

Parmi toutes ces marques, seule une montre clairement qu'il est question de produits Amazon en affichant la mention "by Amazon". Il s'agit de la marque Pinzon, qui propose du linge de lit et des serviettes de toilette haut de gamme. Le reste des marques détenues par Amazon est présenté sans distinction particulière, comme toutes les autres marques tierces présentes sur la marketplace. Seules quelques-unes mentionnent discrètement dans la fiche des produits qu'il s'agit d'une marque Amazon.

Des marques non estampillées Amazon

Pourquoi cette discrétion ? Plusieurs hypothèses peuvent être avancées. Amazon préfère peut-être attendre que ses marques soient suffisamment solides avant d'afficher publiquement qu'elles lui appartiennent. C'est peut-être aussi un moyen de ne pas créer des tensions avec les autres marques présentes sur la marketplace, Amazon s'étant servi des données générées par leurs activités pour affiner sa connaissance du marché et des attentes clients afin de construire sa propre offre.

Quoi qu'il en soit, les experts du secteur s'attendent à une montée en puissance des marques détenues par Amazon au cours de 2018. En effet, l'exclusivité est un facteur clé dans le monde de la distribution. Pour se différencier, un retailer doit disposer de marques propres qu'il n'est pas possible de retrouver ailleurs afin de créer de la fidélité. Amazon semble d'ailleurs vouloir pousser cette logique un cran plus loin en réservant ses nouveaux produits aux membres de son programme Prime. Bien sûr, cette stratégie d'intégration verticale est également intéressante d'un point de vue économique. Si Amazon contrôle l'intégralité de la chaîne de valeur, cela permet de supprimer des intermédiaires et donc de proposer des prix compétitifs. Toutefois, le succès d'une marque distributeur ne repose pas que sur le facteur prix, elle doit aussi être différenciante et apporter un vrai plus. En France, Décathlon, par exemple, l'a très bien compris.

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