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En passant au wallet, la foncière Mercialys capitalise sur la data et le parcours client

Cas d'école La foncière Mercialys propose depuis la fin d'année 2018, au sein de son centre commercial Cap Sacré-Coeur Réunion, un programme de fidélité entièrement dématérialisé. Piloté par la start-up Captain Wallet, il permet à Mercialys de collecter des données sur le parcours client et les comportements d’achat. Les précisions de Julie Recart, responsable digitale et CRM de Mercialys.

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En passant au wallet, la foncière Mercialys capitalise sur la data et le parcours client
En passant au wallet, la foncière Mercialys capitalise sur la data et le parcours client © Mercialys

C’est au centre commercial Cap Sacré-Cœur, situé sur l'île de La Réunion, que Mercialys teste depuis fin 2018 la dématérialisation de son programme de fidélité sur un porte-monnaie électronique. Principe : le programme est entièrement déployé sur les wallet mobile (Apple Wallet & Google Pay). Concrètement, lorsque que le visiteur arrive dans le centre commercial, il est invité à remplir un formulaire pour se connecter au Wifi. Une fois le formulaire validé, il reçoit un email de confirmation grâce auquel il peut directement télécharger sa carte de fidélité dans le wallet mobile. Lors d'un achat, il présente son smartphone en caisse pour augmenter sa cagnotte ou bénéficier d’un bon d’achat.

 

"Nous ne faisons pas de vente directe, donc notre enjeu est de faire venir les clients dans les centres afin de permettre aux enseignes d’augmenter leurs ventes, rappelle Julie Recart, responsable digitale et CRM de Mercialys. L’objectif est donc d’augmenter la fidélité client pour accroître la fréquentation et dynamiser les ventes des enseignes".

 

De l'appli au wallet

Ce service marque la fin de l’application mobile qui servait de socle au programme de fidélité dématérialisé de Mercialys. "Nous avons identifié les limites du format appli, notamment l’effort que peut représenter pour le client le téléchargement et l’inscription sur une appli, et avons pris la décision de tester une nouvelle mécanique de fidélité sur le wallet qui offre une expérience client plus fluide", précise Julie Recart. Mercialys a fait appel à la start-up Captain Wallet (ex-Carving Labs). Fondée en 2013 par Alexandre Pichon, Bertrand Leroy et Axel Detours, la start-up est spécialisée dans la dématérialisation de cartes de fidélité et de la relation client sur mobile. Intérêt du dispositif : pas d’application à télécharger pour le visiteur ni de connexion à un compte. "L’outil est natif et simple à implémenter", ajoute Julie Recart.

 

S'affranchir des systèmes de caisse

Le centre commercial envoie quant à lui des notifications sur ses actualités et les offres de ses enseignes afin de générer du trafic sur le site. Les notifications push géolocalisées permettent également d’afficher sa carte au client dès qu’il entre dans le centre. Le wallet devient ainsi un levier de diffusion et de personnalisation de contenu sur le smartphone de ses visiteurs.

 

Autre avantage du dispositif : il permet à Mercialys d’accéder à une donnée qualifiée sur le nombre et la fréquence de visites dans le centre commercial, ainsi que les achats réalisés lors de ces visites, une donnée précieuse qui permet de s’affranchir du système caisse de l’enseigne. Pour Axel Detours, "le centre commercial offre une configuration optimale : les visiteurs y passent du temps, profitent du Wifi, ce qui offre un point de contact supplémentaire avec le client pour le faire adhérer au programme de fidélité. "La foncière peut capitaliser sur cette data pour paramétrer des opérations marketing ad hoc adaptées selon les centres", ajoute Alexandre Plichon.

 

Un déploiement national

Après six semaines d’activation du programme de fidélité, le centre commercial Cap Sacré-Cœur avait enregistré plus de 4 000 clients inscrits. Dans le même temps, 88 % des 75 boutiques du centre commercial avaient déjà incrémenté les cagnottes des clients, "ce qui témoigne de l’intérêt des enseignes du centre qui ont vite adopté ce nouveau programme et l’appétence du consommateur pour l’utilisation des wallet mobile", précisent les partenaires. La foncière du groupe Casino a décidé de généraliser progressivement la solution à ses autres centres commerciaux. A Grenoble, elle a été déployée à La Caserne de Bonne, tandis que trois nouveaux centres seront équipés au cours du premier semestre 2019.

 

A noter qu'en Pologne, la foncière Unibail-Rodamco-Westfield réalise un premier test identique avec la start-up pour permettre aux visiteurs de dématérialiser leur carte de fidélité directement sur les wallet mobile.

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